Entretien – Virginie Lefrancq, à la tête de Florajet : « La fleur devient de plus en plus décorative et événementielle »
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Dans les restaurants, chaque détail compte. Les fleurs, au même titre que la vaisselle ou le dressage, participent pleinement à l’identité d’un lieu et à l’expérience client. Depuis trente ans, Florajet accompagne les restaurateurs dans la mise en scène florale de leurs établissements grâce à des créations adaptées à leurs besoins. Rencontre avec Virgine Lefrancq, aujourd’hui à la tête de cette entreprise familiale.
Pouvez-vous nous raconter la genèse de Florajet ?
Florajet a été créé en 1992 par mon père, Philippe Lefrancq, qui était fleuriste. Avec ma mère, ils avaient un magasin de fleurs et constataient que les chaînes de transmission florale existantes ne garantissaient pas la qualité souhaitée. Il ne voulait pas perdre du temps avec des services inefficaces : lorsqu’un client venait en magasin, il fallait environ 40 minutes pour choisir un bouquet, le retranscrire sur un mini-téléphone et chercher quel fleuriste pouvait assurer la livraison.
Mon père a donc décidé de révolutionner la transmission florale avec une idée simple mais efficace : centraliser les commandes via fax et créer un réseau de fleuristes. Il a commencé à convaincre les fleuristes locaux, puis les plus grands dans les grandes villes. Peu à peu, le réseau s’est tissé, et Florajet est devenu un relais permettant aux fleuristes d’offrir un service de livraison partout en France et à l’international.
Aujourd’hui, nous travaillons avec environ 4 500 fleuristes en France et à l’étranger. Florajet simplifie le travail du fleuriste : le client commande sur notre site, le fleuriste reçoit la commande et assure la livraison, tout en mettant en avant son savoir-faire.
Quels ont été les plus grands défis à surmonter lors du lancement et du développement de Florajet ?
Le principal défi a été de convaincre les fleuristes de rejoindre le réseau. En 1992, Interflora était déjà présent depuis 1989. Mon père a dû démontrer l’efficacité du fax centralisé pour persuader les fleuristes.
Avec le recul, y a-t-il un moment charnière qui a vraiment changé le destin de Florajet ?
Oui, en 2001, avec la création du site florajet.com. Les commandes ont alors explosé car les clients pouvaient choisir exactement le moment de livraison, ce qui n’était pas possible auparavant.
Florajet a révolutionné la livraison de fleurs en ligne en France — comment avez-vous réussi à combiner digital et artisanat floral ?
Nous avons travaillé avec un cahier des charges très strict pour que chaque bouquet respecte la forme, les couleurs et l’esprit correspondant à chaque occasion. Les fleuristes ont des stocks différents et nous avons dû standardiser les bouquets pour répondre aux attentes des clients tout en respectant le volume et le prix.
Dans un secteur très concurrentiel, comment Florajet se différencie-t-il aujourd’hui des autres acteurs du marché ?
Nous restons très attachés à la qualité et à l’expérience client. Même si le marché s’est développé avec de nouveaux réseaux en ligne, nous mettons en avant le travail des fleuristes et leur savoir-faire tout en simplifiant la commande et la livraison.
L’innovation est-elle encore au cœur de votre stratégie ? Si oui, dans quels domaines ?
Oui, particulièrement dans l’expérience client et l’émotion. Nous avons, par exemple, mis en place un service qui permet d’envoyer un message vocal de l’expéditeur transmis à travers le bouquet, renforçant ainsi la dimension émotionnelle.
Pour les CHR, nous proposons des abonnements pour la décoration florale : bouquets frais, plantes grasses, ou fleurs artificielles, selon le budget. Les hôtels investissent davantage pour les halls ou les services de conciergerie, parfois même pour des demandes spécifiques comme des propositions de mariage.
Les consommateurs sont de plus en plus sensibles à l’impact environnemental. Comment Florajet s’engage-t-il pour une approche plus durable et locale ?
Nous avons optimisé nos emballages et notre logistique. Nous développons également des fleurs séchées et en soie pour créer des bouquets durables et proposons une collection de fleurs françaises, favorisant la production locale.
Quel rôle jouent les artisans-fleuristes partenaires dans le modèle Florajet, et comment entretenez-vous cette relation de confiance ?
Nous avons une relation très étroite avec nos fleuristes, même si gérer 4 500 partenaires n’est pas simple. Nous restons disponibles via email et nous appuyons sur un petit groupe de fleuristes ambassadeurs pour représenter différents profils et besoins.
Quelles sont vos ambitions pour l’avenir de Florajet et votre vision du marché floral dans les prochaines années ?
La fleur devient de plus en plus décorative et événementielle. Nous souhaitons être présents sur la décoration pour les restaurants, l’hôtellerie et les événements professionnels. Nous développons des concepts comme les bars à fleurs pour séminaires et proposons des bouquets accessibles, avec des collections variées : fraîches, séchées ou en soie. L’objectif est de rester à l’écoute des tendances et des consommateurs tout en rendant les fleurs accessibles à tous.
