Pierre & Vacances : son renouveau se confirme

Plus de deux ans après son sauvetage à travers une restructuration financière, Pierre & Vacances peut enfin savourer les fruits de sa nouvelle stratégie. C’est ce qui ressort de sa conférence de presse organisée le 6 mars 2025 à Paris. Échange durant lequel l’équipe de la marque historiquement spécialisée dans les résidences de tourisme a insisté sur son renouveau.

Un retour en force permis par une clientèle qui a répondu présent ces derniers mois. Et ce, en dépit d’une conjoncture défavorable et particulièrement incertaine. « Les vacances se sont bien passées, les Français veulent partir en vacances », s’est réjoui Grégory Sion, directeur général de Pierre & Vacances. Il a en effet de quoi être satisfait. « Après des vacances de Noël records, le mois de février 2025 a vu son taux d’occupation atteindre les 97%, un record », a-t-il poursuivi.

Sur le même mois, le panier moyen a progressé de 3% pour atteindre les 2.743€ en moyenne. Tandis que la satisfaction client grimpe également dans le même temps. Le score NPS (Net Promoter Score), qui mesure l’expérience client, atteint ainsi 46, avec un gain de six points en un an. Par ailleurs, 17% des clients sont arrivés le dimanche et 42% proviennent de l’étranger. Ce qui fait dire au directeur général que « Pierre & Vacances n’est plus seulement une marque française, mais bien une marque européenne ».

Un chiffre d’affaires de 384,8 millions d’euros

En effet, ces données de février 2025 résument en quelque sorte la situation globale de la marque. Son chiffre d’affaires a ainsi augmenté de 5% en un an, pour atteindre les 384,8 millions d’euros. Tandis que le taux d’occupation moyen a gagné 3,1 points, à 73,2%. De même, le prix moyen de vente par nuit pour un hébergement correspond désormais à 121,8€, en hausse de 1,3%. De plus, la marque qui accueille chaque année deux millions de clients avance un NPS de 45, doublé en quatre ans.

Pierre & Vacances compte aujourd’hui 18.000 hébergements, ce qui fait un total de plus de 85.000 lits, à travers 189 établissements, répartis entre la France (141) et l’Espagne (48). De plus, la marque compte 66 résidences à la montagne et 112 sur le littoral. « Nous sommes leaders en montagne et bien présents sur le littoral », a insisté le directeur général.

1.000 nouveaux hébergements en 2025

Aussi, la marque possède un parc diversifié, qui ne se limite pas aux résidences, son savoir-faire historique. Et pour cause, dans les 189 établissements qu’elle possède, elle compte 131 résidences, 31 résidences premium, mais aussi 11 villages ainsi que 16 hôtels (un en France et 15 en Espagne). « Auparavant, nous ne proposions que des résidences. L’hôtellerie constitue un nouvel axe. Ce n’est pas le seul mais il est important », a affirmé Grégory Sion, avant d’annoncer « une croissance de stocks », via la création, a minima, de 1.000 nouveaux hébergements cette année. « Ils sont garantis. Nous ferons sans doute plus », a-t-il ajouté.

Les créations se situeront aussi bien en France et en Espagne, qu’en Italie et « peut-être dans d’autres pays ». Par exemple, Avoriaz (Haute-Savoie), Alicante (Espagne), Las Palmas (îles Canaries, Espagne), Ibiza (île des Baléares, Espagne), ou encore les Cinque Terre (Ligurie, Italie). À la fois dans des resort et des villes touristiques. Avec toujours les mêmes attentes : « Les plus beaux spots, les plus belles localisations, les plus belles vues en Europe », comme l’a réaffirmé le directeur général.

Une ouverture vers l’Europe du Sud

Ces ouvertures s’inscrivent par ailleurs dans une stratégie plus globale de développement. Avec une diversification des destinations et une ouverture vers le sud de l’Europe. « Nous allons regarder l’Espagne, l’Italie ou le Portugal », a lâché Alexis Boudrand, directeur développement. Néanmoins, Pierre & Vacances n’en oublie pas pour autant la France. Son objectif est en effet d’ouvrir chaque année 900 hébergements dans l’Hexagone.

Ce développement passera en outre par un nouveau modèle, pour atteindre les 3.600 nouveaux logements d’ici 2028, par rapport à 2020. « Aujourd’hui, nous sommes un exploitant touristique, nous faisons construire, nous ne construisons plus », a insisté le directeur développement. De plus, le modèle d’asset light (franchise ou contrat de gestion) sera conjugué à la solution du bail, dans une répartition 40% pour le premier et 60% pour le second. En 2024, 24 logements ont été issus de ce modèle d’asset light, parmi lesquels 11 franchises et 13 contrats de management. « L’asset light est une façon de gérer tout en réduisant le risque », a justifié Grégory Sion.

Davantage d’hôtels chez Pierre & Vacances

L’offre hôtelière fait également du chemin, avec 10 opportunités à l’étude en Espagne, que ce soit dans des villes touristiques, en bord de mer ou à la montagne. « Nous avons des hôtels en trois, quatre ou cinq étoiles, et ne recherchons pas de l’hôtellerie d’entrée de gamme ou de luxe, ce n’est pas notre métier. Nous souhaitons un minimum de 50 chambres. En général, ce sont des établissements de plus de 80 chambres », a expliqué le directeur général. Là encore, cette poussée de la partie hôtelière ne s’effectue pas au détriment des résidences. « Il est bien de proposer un produit hybride, avec une aile hôtel et une aile résidence. L’hôtel est très bien rempli l’hiver tandis que la résidence est mieux exploitée l’été. Un combo constitue une bonne réponse en termes de rentabilité », a relevé Alexis Boudrand.

Pierre & Vacances a également choisi de premiumiser son parc, à travers un vaste programme de rénovation. Ainsi, 77 résidences auront été rénovées d’ici la fin de l’année 2025. Et ce, à travers un investissement de 33 millions d’euros en 2024 et 2025, porté par les propriétaires et Pierre & Vacances. Attention toutefois, l’idée « n’est pas de recentrer sur du très haut de gamme mais plutôt de rendre chaque gamme meilleure qu’avant », comme l’a assuré Stéphanie Giniès, directrice marketing et digital.

70 rénovations de résidences en trois ans

La marque s’est même fixé comme objectif de rénover 70 autres résidences entre 2025 et 2028. Des rénovations qui s’inscrivent dans sa trajectoire carbone dont l’objectif est de réduire de moitié les émissions d’ici 2030. Pierre & Vacances cite alors en exemple la résidence Capella, située à Avoriaz, qui rouvrira pour la période de Noël 2025. 20 millions d’euros ont été investis dans l’isolation par l’intérieur du bâtiment datant de 1975 et classé F. Avec un résultat sans appel : -52% de consommation d’énergie et d’émissions carbone en exploitation.

Mais cela passe dans d’autres cas par l’optimisation des chaufferies, l’isolation des combles, chaufferies et de la toiture ou bien par l’installation de chaufferies biomasse. Ou encore par l’évolution de l’offre. Ce qu’a décidé la marque avec l’opération « dimanchiste », correspondant à des séjours du dimanche au dimanche, au lieu du samedi, permettant ainsi de réduire les bouchons ce dernier jour.

Pierre & Vacances mise aussi sur le local avec la mise à disposition aux clients d’informations liées aux activités locales. « Dans ce climat anxiogène, la problématique de l’écoresponsabilité a perdu du poids. C’est normal, il y a un retour aux fondamentaux. Néanmoins, notre avis est que l’écoresponsabilité est fondamentale, nous continuons à investir », a en outre insisté le directeur général.