Si l’opération Beaujolais nouveau n’a plus tout à fait le même éclat qu’autrefois, elle reste un formidable prétexte pour créer des moments festifs. Populaire et intergénérationnel, ce vin rassemble toutes sortes de publics. Le 20 novembre, L’Auvergnat de Paris a suivi de près cette journée, s’infiltrant de l’ouverture matinale jusqu’aux ultimes instants du soir.
Le 20 novembre, jour de la sortie du Beaujolais nouveau, le mercure était descendu pour la première fois de l’automne au-dessous de 0 °C en Île-de-France. Des conditions climatiques idéales pour apprécier ce vin jeune. Ce dernier vient remettre en bouche les fruits de l’été avant d’affronter les frimas. Le distributeur France Boissons avait préparé de longue date cette opération d’ampleur, à laquelle il est très attaché, comme l’explique Stéphanie Baranger, responsable vins régional Île-de-France nord. « Cela reste une belle opération, avec des volumes conséquents pour une journée appréciée. Nous accompagnons les établissements qui mettent cette proposition en avant pour optimiser leur dispositif. L’image du vin Beaujolais remonte grâce à la belle qualité présente depuis plusieurs années. » La logistique du distributeur est bien huilée.
Une semaine avant la date de l’événement, les premiers établissements clients ont commencé à être livrés. À 11 h 45 ce jeudi matin, Jean-Christophe Habert, propriétaire du Saint Ferdinand (Paris 17e), est prêt à recevoir les premiers clients. Il s’accorde un court instant pour goûter le Beaujolais. « Autrefois, on commençait dès le matin, raconte-t-il. Les patrons de brasserie allaient déguster les uns chez les autres pour commencer la fête. » Accoudé au comptoir, un client entrepreneur dans le BTP se souvient avec nostalgie des sorties du Beaujolais nouveau dans les années 1990. « Ce jour-là, c’était sacré, on passait l’après-midi autour du comptoir. Le patron pouvait venir, il n’y avait personne sur les chantiers. »
Occasion spéciale
Certes de nos jours, les déjeuners du 3e jeudi de novembre s’avèrent moins festifs. Néanmoins, les yeux des clients scintillent en découvrant dans la salle les affichettes qui rappellent l’événement. Il en va de même pour les ardoises spéciales dressées par Valérie, l’épouse de Jean-Christophe. Par ailleurs, ce jour-là, nombre de convives oublient la carafe d’eau pour tremper leurs lèvres dans un verre de Beaujolais. Une tablée issue du secteur bancaire commande une bouteille à peine entrée dans la salle. Parmi eux, deux Aveyronnais entament la dégustation. Interrogé sur la qualité du vin, le premier, originaire de Rodez, apprécie « le fruité, l’absence de tanins et de défaut ».
Le second convive, originaire de Villefranche-de-Rouergue, se montre moins loquace. « Moi, il me faut deux ou trois verres pour donner un avis tranché… » Au-delà de la question œnologique, ce vin primeur représente d’abord un rendez-vous festif aux yeux des Français. Et ça, Jean-Christophe Habert l’a parfaitement compris. Personnage jovial, il joue son rôle d’animateur. Il n’hésite pas à dissuader les clients de commander d’autres AOP et les réprimande en souriant et en répétant : « Aujourd’hui, c’est Beaujolais ! » Peu à peu, l’ambiance s’installe, on communique de table en table… Il n’attend pas de cette opération Beaujolais une recette exceptionnelle. Son restaurant de 85 places assises affiche toujours complet le jeudi midi. « Je le fais d’abord pour faire plaisir à mes clients et les fidéliser », assure-t-il.
La convivialité en ligne de mire
Les convives ne demandent d’ailleurs qu’à participer à cet instant festif, à l’image de David, venu seul déjeuner en compagnie de son chien. Attablé devant un verre de vin primeur, il avoue que ce n’est pas son AOP préférée. Mais ce moment est exceptionnel : « Je ne bois qu’un verre de Beaujolais par an, le jour du Beaujolais nouveau précisément. » Il faut aussi avouer que le Beaujolais nouveau, comme le vin en général, est plus facile à vendre au dîner qu’au déjeuner. En outre, un peu plus loin, dans le quartier du Marais, Yann Chichizola, le gérant du Bouquet des Archives (Paris 4e), s’est laissé convaincre par Victor Liris, responsable de secteur chez France Boissons, d’organiser une soirée Beaujolais doublée d’animation karaoké. Yann est persuadé que la fréquentation de son établissement passe par des animations régulières, et deux thématiques ne sont pas de trop pour assurer le succès de toute la soirée.
Les équipes de vente de France Boissons se sont donné rendez-vous ce soir-là au Bouquet des Archives pour accompagner l’événement. « Le Beaujolais nouveau reste un événement patrimonial qui nous permet de mener des actions concrètes sur le territoire », assure Victor Liris. L’équipe profite de cette occasion pour se réunir mais aussi pour observer les comportements des clients. D’ailleurs, au regard de la soirée, force est de reconnaître que le Beaujolais continue de faire recette, même dans des quartiers tendance comme le Marais. Les trois quarts des clients se sont laissé séduire par des verres de Bistrotteur, en apéritif ou pour accompagner le plat du jour, un pot-au-feu. Au Bouquet des Archives, le Beaujolais nouveau a prouvé qu’il restait un ingrédient de la fête.
Une journée festive
Au-delà de la PLV proposée par l’interprofession (affiches et chevalets), France Boissons fournit à ses clients : 2 affiches, 8 chevalets et 1 limonadier (pour l’achat de 8 cartons de 6 bouteilles). Mais le succès repose aussi sur les initiatives personnelles. Jean-Christophe Habert, patron du Saint Ferdinand, échafaude une véritable animation. Enfin, depuis plus d’une semaine, il met en évidence dans la salle les ardoises fournies par France Boissons qui passent le message : « Jeudi Beaujolais Nouveau ». Il a aussi décliné une offre spéciale de recettes canailles, comme le saucisson de Lyon, les tripes, le boudin du Perche, son pays natal. Certains plats permanents de la carte, comme les gambas, ne sont pas disponibles ce jour-là. Comme la brasserie fonctionne exclusivement avec du fait-maison et des produits frais, il ne faut pas saturer les fourneaux, d’autant plus qu’en accompagnement, le chef propose une truffade réalisée à la demande.
