Il n’est pas si loin le temps où les restaurateurs parisiens regardaient en souriant les livreurs de Pizza Hut, Domino’s Pizza ou de Speed Rabbit Pizza sillonner les rues de leur quartier. Trente ans après ses premiers balbutiements, l’activité a largement dépassé le domaine de la pizza et concerne presque toutes les formes de restauration. Mieux, il n’y a plus besoin de détenir un restaurant pour devenir un acteur. Des cuisines fantômes alimentent désormais une partie de la demande. Certes, la restauration livrée ne représente encore que 2 % des volumes d’affaires réalisés dans le hors domicile et elle se cantonne encore essentiellement dans les grandes villes. Mais il y a fort à parier que dans dix ans, cette part de marché aura significativement progressé.
Les jeunes générations qui ont grandi avec un smartphone dans la main plébiscitent la livraison. Ce n’est pas pour rien que Takeaway vient de signer un chèque de 7 Md€ afin de prendre le contrôle de son concurrent Just Eat et de se positionner comme le n° 2 mondial du secteur. Ce montant est irrationnel si on l’analyse avec un simple regard financier. Mais cette croissance au pas de Charge permet de devenir incontournable et de marginaliser la concurrence. Cette stratégie, commune à la plupart des Gafa, peut être payante sur le long terme.
Fort de leur vitrine, les grands acteurs de la livraison pourront alors imposer des commissions léonines. À l’image des hôteliers aujourd’hui otages des OTA, les restaurateurs risquent fort de sentir peser sur leurs épaules le joug des plates-formes de livraison dans les années qui viennent.
