Pepsi France cible la nouvelle génération

Après 30 ans de présence en France, l’année 2024 marque pour Pepsi France un « tournant stratégique », comme l’annonce Émilie Vantajol, directrice marketing de la division boissons de PepsiCo France. En effet, la marque de cola souhaite devenir « le choix de la nouvelle génération ». Cela passe par une refonte graphique d’un logo qui n’avait pas fait l’objet de modification depuis 15 ans. Une nouvelle identité visuelle au design rappelant les années 1990 qui a été révélée à la Folie Douce de la station de sports d’hiver Val d’Isère (Savoie) en mars dernier.

Mais cela passe également par la création d’un restaurant éphémère, le Pepsi Street Food, dans le 10e arrondissement de Paris, ouvert du 23 au 29 mai 2024, aux côtés du chef Xavier Pincemin, gagnant de la saison 7 de l’émission TV Top Chef. « Pepsi est une marque puissante sur les événements sportifs et même la musique, c’est un rêve », déclare en outre ce dernier. Dans l’ensemble de son offre, composée des trois menus (25€ l’unité) New York, Séoul et Paris, ainsi que des menus végétarien et enfant, il a mêlé la boisson Pepsi aux plats, par exemple en réduction.

« Il s’agit de la première année. Nous allons voir si les consommateurs répondent présent mais nous n’excluons pas d’aller à la rencontre d’autres consommateurs », précise Émilie Vantajol. Visiblement, l’événement rencontre du succès puisqu’il affiche d’ores et déjà complet, étant précisé que le restaurant éphémère peut réaliser 200 couverts par service. De plus, « l’un des premiers cercles de retombée correspondra aux CHR, qui sont très fréquentés par la jeune génération », indique Émilie Vantajol. La marque souhaite donc accélérer sur le hors domicile.

5% de parts de marché

Actuellement, pour un marché du cola représentant en grande distribution française 1,3 milliard d’euros, Pepsi représente 5% de parts de marché au total. Sur le segment des colas sans sucres, la marque monte alors à 15%. Le restant étant accaparé par son principal concurrent Coca-Cola. « Nous aimerions doubler avec une vraie accélération sur les deux à trois prochaines années », affiche la directrice marketing. Pour cela, Pepsi veut jouer sur les formats avec un « travail de profondeur de gamme plutôt que faire de l’innovation pour juste faire de l’innovation ».

Mais elle mise surtout sur la Responsabilité sociétale des entreprises (RSE). « La nouvelle génération est en quête de sens et cela passe par la RSE », abonde Séverine Lepers, directrice de la communication et de la RSE pour PepsiCo France, qui cite les trois piliers du programme PepsiCo Positive : la nutrition, l’embouteillage et la décarbonation. S’agissant du premier pilier, la version classique de Pepsi affiche « 4,6 g de sucre par litre, contre 11 g pour notre principal concurrent », avance-t-elle. De plus, « depuis 2022, 100% de nos bouteilles Pepsi sont fabriquées avec 100% de plastique recyclé et sont accompagnées de bouchons solidaires », se félicite-t-elle.