Implantée à Lille depuis 1921, Pelforth, autrefois brasserie du Pélican, a gardé son fort ancrage local. Pelforth 43, une des premières brunes brassées en France, a marqué les esprits et les palais des habitants du Nord, mais aussi du reste du territoire.
Dans le paysage brassicole, peu de marques peuvent se prévaloir d’avoir plus de cent ans. Dans le Nord, le Pélican, qui est toujours l’emblème de Pelforth, a traversé un siècle sans jamais être oublié par les habitants. « Nous avons un fort ancrage à Lille, la bière y est toujours brassée [à Monsen-Barœul, dans l’agglomération, NDLR], l’histoire locale est très forte», note Yoann Hellot, responsable de groupe des marques internationales chez Heineken, qui détient désormais Pelforth. Tout commence en 1921, lorsque Louis Boucquey décide de relancer la brasserie de son grand-père, détruite pendant la Première Guerre mondiale, dans le quartier Vauban à Lille.
Il s’associe à Armand Deflandre et Raoul Bonduel pour fonder la brasserie du Pélican, en référence au nom de la danse du Pélican, fox-trot alors très à la mode. Lors de l’Exposition à Lille, première foire commerciale tenue en 1937, la brasserie lance la bière brune Peltforth 43. Le « Pel» fait référence au pélican, « forth» (forte) pour sa richesse en malt et parce que H faisait anglo-saxon. Le 43 correspond quant à lui au nombre de kilos d’orge nécessaire par hectolitre. « À l’époque, les Français ne buvaient presque que de la blonde. Avec cette bière brune forte en malt, la marque s’est inscrite dans la tendance anglo-saxonne et a cassé les codes», détaille Yoann Hellot. Avec ce produit très différent du marché, Peltforth marque vivement les esprits. « Pendant 30 ans, la brasserie avait la particularité de ne proposer que de la brune, puis elle a décidé de brasser une blonde de fermentation basse, pour élargir un peu sa gamme», explique le responsable de groupe. En 1963, c’est donc la naissance de la Pelforth Pale, qui deviendra en 1991 la Pelforth Blonde.
À travers le temps
La brasserie du Pélican adopte définitivement le nom de Pelforth en 1972, avant d’être rachetée par le groupe BGI en 1980, puis par la Française des Brasseries en 1986, englobée dans le groupe Heineken en 1988. « La marque s’est modernisée, mais sans perdre ses racines, elle garde toujours une forme d’authenticité», commente Yoann Hellot. Les recettes ont donc évolué et se sont améliorées, mais l’identité est restée la même. « On utilise désormais moins d’eau, on dose certains ingrédients différemment, mais nous voulons garder une stabilité et ne pas s’éparpiller», assure-t-il. Pas question donc d’allonger la gamme et de lancer une IPA, ou un autre type de bière à la mode.
En outre, Pelforth est très présente dans les bars, dans le Nord (15%), mais aussi partout ailleurs en France. Le circuit représente 45%, contre 55% en grandes et moyennes surfaces. « C’est assez rare d’avoir un équilibre de cette façon, l’ancrage en CHR est très fort, c’est même un circuit primordial pour la marque, cela vient probablement de son image de convivialité et de sa facilité d’accès», note Yoann Hellot. Il précise d’ailleurs qu’il s’agit de la troisième plus grosse marque du groupe, juste après Heineken et Affligem. Si Pelforth est bien connue des Français, elle n’a pour autant aucune vocation à être exportée à l’international. Elle restera ainsi une chasse gardée du territoire.
