Diageo France : nouvelle filiale, nouveaux défis
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Avec la création de Diageo France, le numéro 1 des spiritueux dans le monde affiche ses ambitions, à savoir devenir un acteur incontournable en France. En misant principalement sur cinq marques : Don Julio, Tanqueray, Zacapa, Singleton et Talisker. Voilà le groupe Pernod Ricard prévenu.
Quand le numéro 1 mondial des spiritueux dans le monde, à savoir Diageo, se penche sur le marché français, un des principaux débouchés en Europe, il ressent un certain malaise. Sa place dans l’Hexagone n’est pas à la hauteur de son rang.
Diageo, c’est 20 milliards de dollars de chiffre d’affaires (hors droit d’accise), une présence dans 180 pays, un portefeuille qui tourne aux alentours de 200 marques, un effectif de plus de 30 000 personnes, 132 sites de production à travers le monde, le tout avec une forte présence dans la téquila, le whisky, le gin et le rhum. Pour, « seulement », un chiffre d’affaires global de 70 M€ en France…
La clientèle consomme de moins en moins mais recherche de plus en plus des articles de qualité
Nouveau schéma pour la France
« Depuis environ cinq ans, souligne Patrick Gantier, directeur général Diageo Europe du Sud (Portugal, Espagne, Italie, Grèce et France), nous souhaitons véritablement nous développer en France. L’Espagne, c’est plus du double des ventes (360 M€) par rapport à l’hexagone, qui est talonné par l’Italie. »
Jusqu’à présent, la commercialisation des marques de Diageo en France était assurée depuis 2000 par une coentreprise dénommée MHD, pour Moët Hennessy Diageo. Seuls deux autres pays font appel à un joint-venture : l’Afrique du Sud, qui a été transformé depuis en filiale à part entière, et le Japon.
Les chiffres clés
C’est la part de marché en France de Diageo en valeur avec son portefeuille premium
C’est l’objectif de part de marché en valeur d’ici à 2028 pour Diageo France
C’est la part de marché moyenne de Diageo dans les pays européens
Siège social à Paris
Quoi qu’il en soit, le n°1 mondial des spiritueux a décidé de reprendre pleinement son destin en main. En mars 2024 naît Diageo France, le siège social étant installé avenue Franklin-Roosevelt à Paris. A noter que MHD conserve dans les trois ans à venir, au minimum, les 3 principales marques de Diageo, à savoir J&B, Gordon’s et Johnnie Walker.
« Avec notre portefeuille premium, nous atteignons 8,9 % de part de marché en France en valeur. Ce qui est peu en regard des autres marchés, poursuit Patrick Gantier. Nous sommes n°1 en Grèce et en Espagne avec respectivement 40 % de parts de marché, pour une moyenne en Europe qui tourne aux alentours de 14 %. Nous avons beaucoup de travail à accomplir en France principalement auprès du marché du CHR et des cavistes. Notre objectif est de dépasser les 10 % de parts de marché en valeur d’ici à 2028, pour atteindre à terme 14 %. Notre ambition est forte. Nous voulons construire un vrai territoire de marques premium et super premium ! »
Jusqu’à présent basé aux Pays-Bas, Benoît Lohio prend les rênes de la filiale française en tant que directeur général. Doté d’une équipe de 36 personnes, 70 d’ici à 2025, dont une nouvelle directrice marketing ventes, Marion Deliry.
Cinq marques, cinq stratégies
La marque Don Julio est commercialisée depuis avril en GMS. « Le marché de la tequila est sous développé en France, poursuit Benoît Lohio. Notre marque mexicaine possède un vrai terroir qui devrait séduire la clientèle française. »
Pour soutenir les ventes, une vaste campagne de communication axée sur le cocktail Paloma sera lancée cet été. « Nous avons mené des campagnes similaires en Espagne et en Italie, lesquelles ont très bien fonctionné. Il n’y a aucune raison qu’il n’en soit pas de même en France », souligne le directeur France. A noter le lancement d’une tequila ultra premium au second semestre : Don Julio 1942.
Dans l’univers des whisky Single Malt, la demande mondiale est en forte hausse et la production a du mal à suivre. « Notre volonté est de répondre rapidement aux besoins des Français dans les différents circuits de distribution où nous sommes présents. Nous jouons la carte de l’omnicanalité.»
Ainsi, les marques Singleton et Talisker se retrouveront à la fois en GMS et dans les circuits spécialisés, avec à chaque fois une offre, des PLV et une communication spécifiques. « Notre volonté est de devenir le n°1 des whisky tourbés en France ! »
Démarche similaire pour le rhum Zacapa. Dans la gamme ultra premium, le Zacapa 23 est référencé en GMS, le Zacapa Edición Negra étant réservé aux circuits spécialisés. Tout comme la gamme prestige (Zacapa XO et Zacapa Royal). En ce qui concerne cette fois le gin Tanqueray, la cible principale sont les bars à cocktails. « Nous voulons être la référence des cocktails de demain », poursuit Benoît Lohio.
A noter le lancement pour les prochaines fêtes de fin d’année d’une nouvelle bouteille Tanqueray Ten, totalement revisitée par rapport à l’actuel modèle.
Focus sur le sans alcool
Le développement de Diageo France passe également par une offre sans alcool. La première référence est le gin anglais Tanqueray 0.0. Le produit sera commercialisé début juillet chez Nicolas. Il sera ensuite distribué dans les autres circuits de distribution à la rentrée.
« Le sans alcool est une tendance de fond au niveau mondial, notamment auprès des jeunes adultes », explique Patrick Gantier, directeur général Diageo Europe du Sud.
Et d’ajouter : « Actuellement, un cocktail sur dix est sans alcool, part qui devrait progresser dans les prochaines années. Néanmoins, l’offre demeure encore faible. Pour le groupe Diageo c’est un axe de croissance important. »
Une fois l’alcool retiré, le Tanqueray 0.0 contient les mêmes ingrédients que la version classique. Simplement, une date limite de consommation est apposée sur la bouteille. Une nouvelle ère débute…
