Happy hour : les bonnes pratiques

Un offert pour un acheté, décote de 20 à 30 %, formule finger food… À l’heure heureuse, toutes les formules sont bonnes pour inciter le client à s’installer dans votre établissement. Bien en vue sur le trottoir, les ardoises annonçant les promotions sont généralement installées à partir de 18 heures. Comme toute action commerciale, l’happy hour doit répondre à certaines règles. De la même façon que la loi interdit la gratuité des boissons alcoolisées, la vente à perte en France n’est pas autorisée 1. Le prix de vente des boissons ne peut donc pas être inférieur au prix d’achat. La parution en 2010 du décret rela tif aux sanctions prévues pour l’offre et la vente de boissons alcooliques 2 a par ailleurs contraint les professionnels du CHR à étendre l’happy hour aux softs.

Ainsi, le débitant qui « propose des boissons alcooliques à prix réduits pendant une période restreinte » est tenu d’appliquer une réduction également sur les boissons sans alcool 3. Les boissons non alcooliques visées sont celles qui doivent composer l’étalage obligatoire dans chaque établissement, soit au moins dix bouteilles – dans la mesure où le débit est approvisionné -, une dans chacune des catégories suivantes : jus de fruits ou jus de légumes, boissons au jus de fruits gazéifiées, sodas, limonades, sirops, eaux ordinaires gazéifiées artificiellement ou pas, eaux minérales gazeuses ou pas. Méfiez-vous ! Le fait de ne pas proposer d’happy hour sur les softs « pendant la période restreinte durant laquelle sont proposées des boissons alcooliques à prix réduits » ou même de ne pas annoncer que l’happy hour porte également sur les boissons sans alcool vous expose à l’amende prévue pour les contraventions de la 4e classe, soit 750 euros ! Et ce n’est pas fini. Annoncer une réduction de prix à des consommateurs doit se faire dans le respect de la réglementation. L’affichage « happy hour » doit préciser, outre le prix réduit annoncé, le prix de référence à partir duquel la réduction est appliquée . Comprenez que vous ne pouvez pas annoncer uniquement que la pinte de blonde est, par exemple, à 4 euros de 18 à 20 heures, sans annoncer aussi que son prix hors happy hour est de 6 euros. Voilà pour la partie réglementaire 4.

COUPLER L’HAPPY HOUR AVEC UNE OFFRE DE PLANCHES ET AUTRES TAPAS PERMET D’ALLER CHERCHER LE CLIENT DANS SA DEUXIÈME OU SA TROISIÈME CONSOMMATION.

Si on s’attaque au versant business, l’happy hour n’affiche plus de contraintes mais bien une mine d’opportunités. Selon CHD Expert 5, lors de cet instant de consommation, les Français dépensent entre 10 et 15 euros. Pinte de bière et cocktails tiennent le haut de l’affiche, proposés respectivement à un prix moyen de 5,60 et 6,50 euros.

« L’happy hour est l’illustration d’une promotion qui permet d’aller chercher des consommateurs lors d’instants de convivialité qui s’y prêtent, souvent à la sortie du travail, témoigne Nicolas Nouchi, directeur des études de marché CHD Expert. Dans ce contexte, ce que nous avons noté est l’importance d’avoir une proposition boissons adaptée à cet instant, ce qui veut dire qu’on ne peut pas se limiter à la bière pression et au verre de vin. Il faut aujourd’hui avoir un pied dans la mixologie : des cocktails parmi les classiques et un maison avec lequel on crée une identité. » Deuxième recommandation de l’expert : l’happy hour doit être « couplé avec une petite offre alimentaire. C’est une opportunité d’attraper le client sur un panier moyen beaucoup plus élevé. Proposer des planches et autres tapas permet en réalité d’aller chercher le consommateur dans sa deuxième ou sa troisième consommation, celle qu’il n’irait pas prendre a priori, qui lui permet de prolonger la fête voire de rester dîner dans l’établissement ». Mais le succès de cet instant repose également sur l’ambiance qui sera créée. « La troisième prérogative impose une dimension festive minimale : un cadre et une atmosphère qui se prêtent à la convivialité, ou une ambiance musicale adaptée. » Deezer, Spotify, Mood Mix, etc. tous les acteurs concoctent des playlists « happy hour » pour animer ce moment.

L’happy hour représente une opportunité de développement qui doit se penser et se construire intelligemment. La montée en puissance de la mixologie et l’émergence de la finger food apéritive sont les deux tendances à suivre.

NOTE

1 Article L442-2 du code du commerce et article L3322-9 du code de la santé publique

2 Décret n° 2010-465 du 6 mai 2010

3 Article L3323-1 du code de la santé publique

4 Arrêté du 11 mars 2015 relatif aux annonces de réduction de prix à l’égard du consommateur

5 Étude CHD Expert « Happy hours, apéritifs et autres instants de consommation hors du repas »