Oatly fait entrer le végétal dans le quotidien
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Née en Suède il y a 35 ans, la marque Oatly a su s’imposer comme l’un des acteurs majeurs des boissons végétales à base d’avoine. À l’origine pensée pour les personnes ne digérant pas le lactose, la marque Oatly s’est progressivement transformée en marque lifestyle engagée autour du goût, de l’innovation et d’une alimentation plus durable. Aujourd’hui, en France, la marque accélère sa présence dans les coffee shop et restaurants.
L’histoire d’Oatly débute en Suède, à l’université de Lund. À l’époque, un enseignant-chercheur en nutrition cherche à développer une boisson similaire au lait de vache. Son ambition ? Trouver une alternative pour les personnes qui digèrent mal le lactose. L’avoine s’impose rapidement. « Cette céréale pousse facilement en Europe. Elle présente un bon équilibre en macronutriments, avec des fibres et des graisses insaturées », explique Julie Duval, directrice générale d’Oatly France depuis 2023.
Pendant plusieurs années, Oatly reste une marque suédoise relativement classique. Mais au début des années 2010, un tournant s’opère avec l’arrivée d’un nouveau dirigeant. Son nom ? Toni Petersson. Son but ? Inscrire la marque dans une réflexion plus large autour du changement climatique.
« À cette période, les débats autour des émissions de CO2 liées aux productions laitières et carnées prennent de l’ampleur. Oatly décide alors de repositionner son discours et son image. Dès lors, elle met en place un rebranding avec des packagings au style cartoon », déclare Julie Duval.
La marque défend alors une idée simple : proposer un produit nutritif plus durable, mais aussi désirable. « Nous pensons qu’il ne suffit pas que nos produits soient bons pour la planète ou pour le corps. Ils doivent aussi donner envie d’être dégustés », ajoute notre interlocutrice.
Trouver sa place dans les coffee shops
En 2014, Oatly lance un produit qui va profondément accélérer son développement : le Oatly Barista Edition. Pensée à l’origine pour les habitudes de consommation suédoises – où le café est très souvent consommé avec du lait – la recette de cette référence intègre davantage de matière grasse, notamment de l’huile de colza, ainsi qu’un régulateur d’acidité permettant d’obtenir une mousse stable et onctueuse.
Le produit est rapidement reconnu pour son goût, sa stabilité et sa capacité à être travaillé par les professionnels du café. Aujourd’hui, le Barista Edition est disponible en plusieurs formats. « C’est le best-seller de la marque dans tous les pays où Oatly est implantée.»
Si à son arrivée en France, Oatly commence par être distribuée chez Monoprix et Delidrinks, il faut néanmoins attendre 2017 pour que la marque se développe également dans les coffee shops.
«Puis, à partir de 2020, nous avons commencé à structurer davantage notre accompagnement CHR en recrutant nos premiers baristas. Aujourd’hui, l’équipe française compte un chef et trois baristas», précise Julie Duval.
Ces experts du café accompagnent les coffee shops partenaires. Ils échangent autour des méthodes de torréfaction et participent à la création d’événements et de communautés autour du café de spécialité.
Pour développer sa présence dans l’hexagone, la marque suit les dynamiques de la scène café française. «Plutôt que de nous disperser, nous nous concentrons sur les villes où les coffee shops se développent fortement, comme Marseille, Bordeaux, Lyon, Périgueux ou encore Paris», ajoute la responsable de la marque.
Pensée pour les professionnels
Pour se différencier des autres boissons végétales présentes sur le marché, la marque Oatly « développe des produits pensés pour les professionnels, avec une attention particulière portée à la texture, à la mousse, à la tenue et à la régularité en tasse.»
«Nous continuons également d’innover pour répondre aux nouvelles tendances de consommation. Par exemple, récemment, nous avons lancé un matcha prêt-à-boire ainsi qu’une version coco de notre Barista Edition, particulièrement adaptée aux boissons glacées et aux recettes à base de matcha, explique Julie Duval.Mais nous nous contentons pas de fournir des produits. Nos équipes accompagnent aussi les établissements sur le déploiement de l’offre en proposant des formations, ou en créant des recettes signatures», explique notre interlocutrice.
Convaincre par le goût
Enfin, pour Oatly, le développement du végétal passe avant tout par l’expérience gustative. «Nous estimons aujourd’hui que le végétal n’est plus réservé aux consommateurs vegans. Il concerne aussi les flexitariens, les amateurs de café, les personnes intolérantes au lactose ou simplement les consommateurs curieux», déclare Julie Duval.
Ainsi, si selon cette dernière un Français sur quatre consomme désormais des boissons végétales, Julie Duval estime tout de même qu’il reste «encore beaucoup de personnes à convaincre», notamment parce que certains ont en mémoire une image faussée des boissons végétales, qu’ils jugent trop aqueuses.
De fait, aujourd’hui, l’ambition d’Oatly est donc claire : la marque souhaite intégrer le végétal dans le quotidien des Français «afin de leur permettre de mieux manger sans épuiser les ressources de la planète.»
Oatly souhaite accompagner cette évolution en proposant des produits accessibles, gourmands et faciles à intégrer dans les habitudes de consommation, aussi bien à la maison qu’au restaurant ou dans les coffee shops.
