Jägermeister : de la forêt allemande aux boîtes de nuit

La bouteille verte rectangulaire et la tête de cerf ornant l’étiquette sont indissociables de la liqueur allemande Jägermeister. Celle-ci a été créée en 1934 à Wolfenbüttel, en Basse-Saxe, à une heure de Hanovre, par Curt Mast, de la société Jägermeister-Mast, fondée en 1878 par son père Wilhem Mast. « À l’origine, il s’agit d’une boisson de chasseurs. En effet, Curt Mast, issu d’une famille de vinaigriers, était féru de parties de chasse et a réfléchi à une boisson à partager durant ces occasions », raconte Aline Chaigne, directrice marketing chez Major International Spirits Distribution (Major ISD), entreprise distribuant la liqueur en France.

Ainsi, Curt Mast a tout naturellement choisi le cerf et la croix de Saint-Hubert, saint patron des chasseurs, comme emblèmes de la marque. De plus, le choix s’est porté sur la fameuse bouteille verte aux épaules carrées dans un souci de robustesse et de facilité de transport.

Une liqueur festive

Par ailleurs, la recette prévoit le mélange de 56 ingrédients – herbes, fleurs, racines, fruits ou encore épices – dont la liste précise est tenue secrète. Malgré tout, nous savons qu’elle contient de l’anis étoilé, de la réglisse, du fenouil ou encore de la coriandre. Malgré sa longue et riche histoire, l’ouverture de Jägermeister au monde est récente. « Elle a grossi avec les années mais est restée allemande jusque dans les années 1960. Son expansion au-delà de l’Allemagne est récente, avec par exemple une arrivée sur le marché français il y a environ 10-15 ans », explique Aline Chaigne.

Jägermeister reste une liqueur allemande festive, dont le cœur de l’audience correspond aux 18-25 ans. Logiquement, « la marque est très présente en CHR dans les bars de nuit et les clubs », précise-t-elle. Précisément, 40% de ses volumes sont écoulés dans le secteur des CHR, les 60% restants étant dirigés vers la GMS. En outre, le marché tricolore a représenté 3,6 millions de cols en 2022, tandis que la production totale atteint chaque année 120 millions de bouteilles.

Omniprésence en CHR

De plus, la stratégie de Jägermeister consiste à rester bien présent en CHR, « secteur dans lequel une marque se construit », précise la directrice marketing de Major ISD. Et cela passe par des opérations dans les établissements. En effet, une équipe de promoteurs de la marque se déplace dans les boîtes de nuit de France, mais également les festivals, pour la faire découvrir par le biais du goût et de l’histoire.

Aussi, une Tap Machine permettant de refroidir la liqueur a été prévue. En effet, en raison de son goût non consensuel, la marque recommande de consommer la liqueur titrant 35% vol. en shot glacé. « La meilleure façon de l’apprécier parce qu’à -18°C les arômes ressortent », souligne Aline Chaigne. Ainsi donc, environ 2.500 machines ont été distribuées auprès des CHR en 2022 et un peu plus de 1.000 en 2023.

Enfin, la marque allemande Jägermeister, traditionnellement mono-produit, décline sa liqueur classique en différents formats (2 cl, 35 cl, 70 cl mais aussi 1 l et 1,75 l). Mais elle a également lancé en 2022 Manifest, sa seconde référence. De couleur rouge, elle tranche avec la référence principale et dispose de plus d’ingrédients mais également d’une étape de maturation supplémentaire et d’un vieillissement de 15 mois en petits fûts de chêne. « Elle s’adresse à un public plus âgé, pour une dégustation moins festive, davantage posée », conclut la directrice marketing de Major ISD.