Le blues de l’hôtellerie de luxe

«Nous nous sommes questionnés sur le fait de laisser Le Bristol ouvert ou non, mais la chose s’est imposée d’elle-même. Nous sommes revenus au devoir primaire d’un hôtelier, celui d’accueillir les personnes qui ont besoin de se rendre à Paris, que cela soit pour le travail ou pour des raisons de santé », glisse Giulia Panossian, directrice adjointe de la communication du Bristol, l’un des joyaux de l’hôtellerie de luxe parisienne bénéficiant d’une classification 5 étoiles. Un choix heureux qui permettrait à l’établissement d’afficher une fréquentation « plutôt satisfaisante » eu égard à la situation actuelle. Si le restaurant et le spa sont fermés conformément aux injonctions sanitaires, le chef étoilé du Bristol, Éric Frechon, et le chef pâtissier, Julien Alvarez, animent conjointement une offre culinaire axée sur le room service, le tout aux côtés d’une équipe réduite. Car, dans un contexte où la crise sanitaire a poussé la France à se reconfiner, la clientèle étrangère est aux abonnés absents. Cette dernière « représente 70 % de la clientèle totale des établissements de luxe », selon Laurent Delporte, ancien directeur marketing de la marque Sofitel (Accor) assurant aujourd’hui des missions de consultant.

Le Gouvernement, qui a décidé il y a deux semaines d’un nouveau confinement, a provoqué une deuxième vague de blues dans l’hôtellerie de luxe et des palaces. Seule demeure une petite activité qui tend à s’amenuiser à mesure où le confinement se poursuit. Les 4 et 5 étoiles ainsi que les palaces sont particulièrement impactés. Parmi les palaces parisiens, le Crillon, qui accueillait de nouveau des clients le 24 août, a finalement décidé de laisser porte close jusqu’en décembre (à Nice, le Negresco a fait de même). Malgré tout, le Park Hyatt Paris-Vendôme, le Plaza Athénée, le Ritz, le Four Seasons George V et Le Meurice ont fait le même choix que le Bristol en maintenant leurs chambres et suites accessibles au public. « C’est un choc sans précédent pour les hôteliers. Normalement, un hôtel est ouvert 7 j/7 et 24 h/24, donc quand on évolue dans ce secteur il est difficile de fermer ses portes, ce n’est pas dans notre ADN. Un hôtel c’est une famille… », déplore Laurent Delporte.

Certains établissements prestigieux ont ainsi dû se résoudre à garder le rideau baissé : le Peninsula, le Shangri-La et le Royal Monceau ne proposent toujours pas de chambre depuis le début du premier confinement, soit depuis déjà huit mois. Néanmoins, le Peninsula n’a pas renoncé à toute exploitation. Il présente à sa clientèle quelques plats de son nouveau cador derrière les fourneaux, le maître queux David Bizet. Au Royal Monceau, seuls cinq appartements privés sont proposés à la location. L’hôtel a même fait une croix sur l’offre de restauration et sur son spa. De son côté, le Shangri-La souhaitait rouvrir le 1er décembre, mais depuis les dernières annonces gouvernementales il est désormais fermé jusqu’à nouvel ordre.

Indicateurs en berne

Par voie de conséquence, les indicateurs tels que le prix moyen ou le taux d’occupation sont au rouge. À l’hôtel InterContinental Paris Le Grand, où le directeur général Christophe Laure est par ailleurs président de la branche Umih Prestige, l’heure est grave.

« Ce deuxième confinement est un coup sur la tête pour l’hôtellerie haut de gamme et de luxe parisienne. On pensait vraiment que l’activité allait reprendre, même faiblement, à la rentrée. Or, septembre-octobre ont été très peu favorables. À la fin septembre, la recette unitaire par chambre disponible était en recul de 70 %. Avec le deuxième confinement, on sera entre – 75 % et – 80 % à la fin de l’année, d’autant qu’il pourrait se prolonger », déclare-t-il à la presse. L’hôtel de prestige qu’il dirige a lui aussi fermé ses portes, à l’instar des 4 et 5 étoiles du groupe Paris Inn. Jean-Bernard Falco, qui préside Paris Inn, a d’ailleurs indiqué que l’intégralité de son parc était close, soit une trentaine d’établissements dans l’Hexagone. Pour le spécialiste Laurent Delporte, l’hôtellerie de luxe doit « réinventer son modèle économique et faire beaucoup plus que vendre des chambres ». Il cite l’exemple des restaurants d’hôtels de luxe qui ont fermé leurs portes et proposent désormais leur cuisine en livraison. « On voit aussi des établissements proposer des services traiteurs ou envoyer leurs chefs à domicile », explique-t-il. Laurent Delporte suggère ainsi de multiplier les canaux d’exploitation en misant différemment sur l’expérience client. « Un hôtel pourrait vendre ses vins en ligne avec les conseils personnalisés de son sommelier », illustre-t-il. Voir les palaces offrir leurs services de conciergerie à des entreprises en pratiquant le « co-branding » est pour lui une autre piste.