Après cinq années consécutives de redressement, le marché de la bière a marqué en 2018 une hausse encore plus significative, qui atteint 4,2 %, en volume. Certes, la grande distribution tire la croissance avec un bond de 5 %, mais pour la première fois depuis bien des années, les CHR sont nettement orientés à la hausse, avec une croissance de 1,8 %. Le gain en valeur du marché global est encore plus spectaculaire, puisqu’il atteindrait 7,9 %. Il s’élèverait ainsi en 2018 à 3,758 Md€. Le gain en valeur est ainsi estimé à 276 M€.
Heineken amène le sans-alcool en pression sur les bars
Naturellement, les deux géants de la bière dans l’Hexagone, Heineken Entreprise et Kronenbourg SAS, qui viennent de publier leurs résultats à une semaine d’intervalle, profitent de ce vent favorable. Heineken Entreprise annonce ainsi avoir atteint l’année passée un CA de 1,33 Md€, en hausse de 4 % par rapport à 2017. Pascal Sabrié, PDG d’Heineken Entreprise, explique que la politique d’innovation forte de l’entreprise « a contribué au CA à hauteur de 10,7 % l’année passée » .
Certaines marques réalisent des percées spectaculaires en valeur.
Fis cher atteint une hausse de + 18,9 %, Mort Subite + 17 % (dont la Kriek, qui se distingue à + 36,6 %) et Lagunitas devient une marque emblématique après seulement un an de distribution en GMS en se positionnant comme l’une des meilleures rotations en IPA dans les caves à bières. Le volume en France de cette « craft beer » américaine représente désormais 19 000 hl.
Desperados poursuit sur sa lancée et affiche une hausse supérieure de + 11,7 %, et Affligem, dans une catégorie bière d’abbaye, en hausse de 12,9 % performe dans la catégorie en effectuant un bond spectaculaire de 32,4 %. Mais la locomotive du groupe, Heineken, n’est pas en reste. Elle revendique être devenue en 2018 la première marque de boissons alcoolisées du marché français en valeur, avec un CA de 579,40 M€. Sur le segment des bières alcoolisées, les nouveautés apparaissent dans les secteurs en essor. En 2019, les CHR bénéficieront ainsi des innovations suivantes en bouteilles de 33 cl : la Desperados Ginger, une déclinaison IPA de Pelforth, une Mort Subite lambic Gueuze, mais aussi la Lagunitas Day Time (une session IPA), qui sera proposée en fûts de 20 litres comme la Hapkin, une bière de dégustation qui titre 8,5°.
Le succès de Heineken 0.0, qui a doublé ses volumes en 2018, encourage le brasseur à développer cette catégorie du sans-alcool, qui pèse désormais 4 %, mais dont la part de marché a progressé de 0,5 % durant la même période. Le brasseur décide de capitaliser sur la catégorie. &Pour ce faire, il va accroître ses investissements au travers d’un plan ambitieux qui va se déployer sur trois niveaux, avec tout d’abord le lancement d’une nouvelle bière sans alcool, Affligem 0.0, disponible dès avril, d’abord en GMS, puis, à terme, en hors domicile. Ensuite, Heineken entreprise va investir 6 M€ au sein de la Brasserie de Schiltigheim en Alsace pour y brasser Heineken 0.0, fabriquée jusqu’à présent aux Pays-Bas.
Enfin, il prévoit de développer la commercialisation de Heineken 0.0 en grande distribution, mais surtout en CHR. Le brasseur entend ainsi déployer sur les comptoirs des cafés et brasseries 1 200 Blades® , le système pression fonctionnant avec des fûts de 8 litres qui va distribuer la bière Heineken 0.0.
L’investissement au cœur de la stratégie de Kronenbourg
Chez Kronenbourg SAS, João Abecasis, le PDG, a annoncé une progression de ses ventes de 3,8 % en volume comme en valeur, pour un CA de 972 M€. Ces résultats s’expliquent notamment par le succès de trois segments prioritaires, le sans-alcool, les bières de dégustation et les aromatisées. Ces derniers représentent aujourd’hui 29,2 % des ventes de Kronenbourg SAS. Leur part était de 21,2 % en 2015 et de seulement 10,2 % en 2010. Deux marques constituent les locomotives de ces catégories : Tourtel Twist, qui enregistre une hausse de + 30 % en 2018, et Grimbergen, avec + 12,7 %. « On a réalisé 45 % des volumes des innovations du marché en 2018 », s’est félicité João Abecasis. Depuis cinq ans, cette capacité à innover a permis au brasseur d’augmenter son CA de 12,1 %, à 100 M€. Afin de poursuivre sur cette lancée, trois nouveautés arrivent dès le mois d’avril en GMS et CHR : Tourtel Twist au jus de pêche, Grimbergen Pale Ale et Skoll Moscow Mule. L’entreprise souhaite également poursuivre l’animation en CHD pour créer une expérience consommateur : fort du succès rencontré l’année dernière avec 30 000 visiteurs pendant trois semaines, l’Atelier 1664 ouvrira ses portes pour la seconde fois tout au long du mois de mai dans un lieu plus vaste, avec un nouveau brassin éphémère. Par ailleurs, le brasseur poursuit sa politique de partenariat avec des brasseurs. Après Pietra, Brooklyn Brewery, Guinness, Brasserie du Pays Basque, Kronenbourg SAS va distribuer la Brasserie du Castellet. Sur le volet des investissements, Kronenbourg SAS va investir 45 M€ dans la brasserie d’Ober-nai (le budget prévu au total est de 100 M€), pour accroître, dans un premier temps, ses capacités de stockage (+ 30 %) et augmenter sa capacité de production de 500 000 hl par an (la capacité de production actuelle de la brasserie étant de 7 millions d’hl).
