Des créations sourcées

+1% Cela peut sembler anecdotique, mais ce pourcent de croissance des jus de fruits en hors domicile, en volume, de 2017 à 2018, est bien la preuve du dynamisme du secteur. Car l’interprofession le dit : la consommation en France est mature (20 l/ an/habitant), les volumes en grande distribution sont en recul et aller chercher de la croissance n’est pas simple. La multiplication des saveurs n’aidant pas forcément à recruter de nouveaux consommateurs (80 % des ventes se font avec l’orange, le multifruits et la pomme), les acteurs du marché peuvent miser sur l’appétence des Français pour des jus haut de gamme.

Comprenez qu’ils se tournent plus volontiers vers des purs jus (+ 60 % des volumes commercialisés) que des concentrés et que le bio s’affiche comme l’un des moteurs de la croissance – même si ses parts de marché en volume se sont stabilisées l’an passé en grande distribution -, ne laissant pas le secteur du hors-domicile indifférent au phénomène. Précurseur en CHR, Granini (25 % de parts de marché en volume) a ainsi mis en place une offre bio dès 2017, avec les parfums les plus courants, pomme et orange. L’année dernière, le fabricant y a ajouté le multifruits et, en 2019, c’est la tomate qui fait son entrée (« récolte de France », précise l’étiquette). Proposée en bocal verre de 25 cl et dotée d’un bouchon vert pour se distinguer, la gamme permet donc un service sur table et non à la verse. « C’est une vraie offre différenciante. Nous voulons aider la profession à répondre aux attentes des consommateurs qui sont sensibles à leur santé et souhaitent consommer responsable, souligne Sylvie Dulac, directrice marketing CHD. Ce sont des nectars avec une forte teneur en fruits, supérieure à 80 %, et sans sucres ajoutés. »

La tomate vient compléter la gamme bio de Granini.

Mais la surprise cette année vient du côté de la distribution. C10 frappe ainsi un grand coup en lançant une gamme complète de jus de fruits bio. « Il y avait une forte demande de la part de nos adhérents, qui souhaitaient une offre nouvelle, révèle Camille Delettrez, directrice marketing. Nous avons donc opté pour le bio et un positionnement premium, tout en gardant en tête qu’avec une MDD, le produit doit rester abordable. » 100 % pur jus (sauf l’abricot, qui est un nectar), l’offre compte sept parfums (abricot, orange, pomme, multifruits, tomate, ananas et carotte-orange-citron) et est conditionnée en bouteille verre recyclable de 25 cl.

C10 lance une gamme complète 100 % bio.

Baptisée Jus de rêve, elle arbore des étiquettes au design rétro, évoquant le cirque. « La cible client n’est pas enfantine, mais plutôt des adultes à la recherche d’un produit plaisir. Nous avons de fortes ambitions en termes de volume : nous souhaiterions peser pour 10 % des jus de fruits petit format que nous commercialisons. »

Le ton est donné. L’année passée, le distributeur « a enregistré de très belles performances sur cette catégorie, avec une progression de plus de 7 % en valeur soutenue par le développement des mocktails et l’attrait des consommateurs pour des produits simples et healthy ».

Concentre de douceur

Les fabricants s’attachent justement à répondre aux préoccupations de santé des consommateurs à l’égard des jus. « Bien entendu, nous sommes attentifs au sucre, rapporte la responsable d’Eckes-Granini.

Nous effectuons un travail en continu sur l’amélioration des recettes. » L’élaboration est également questionnée et certains optent pour des changements majeurs. Tel Pago, qui passe sa référence orange en 100 % pur jus.

« Nous avons la volonté d’accompagner le point de vente dans la valorisation du circuit, en offrant un produit de qualité, défend Céline Rouquié, directrice marketing en charge du hors-domicile. En 2020, les références ananas et pamplemousse passeront également en 100 % pur jus. Et nous poursuivrons ce travail pour gagner en qualité et prendre soin de nos consommateurs. »

Et depuis quelques mois, la marque a choisi d’instaurer une nouvelle offre en point de vente. « Le fruit, c’est du plaisir : notre credo est là. Il y avait donc cette catégorie assez gourmande en grande distribution, avec une évolution à deux chiffres, ancrée dans le quotidien des consommateurs : le smoothie. Bien que présent en impulse, il ne l’était pas en CHR traditionnel, notamment à cause de son mode de conservation en frais et sa DLUO courte. Nous avons donc décidé de développer un smoothie an ambiant. » En bouteille transparente 20 cl verre perdu avec bouchon noir, quatre recettes originales ont été mises au point : pomme, poire et cannelle ; cerise, cassis et rose ; mangue, lait de coco et piment doux ; orange, carotte, mangue et gingembre.

Nouvelle gamme Pago.

Accompagnée d’une verrerie spéciale, la gamme devrait séduire avant tout les 25-35 ans et une cible relativement urbaine. Parallèlement, pour la première fois, Pago a travaillé avec les distributeurs pour établir une recommandation prix. « Il doit être attractif et acceptable pour le consommateur, appuie Céline Rouquié. Nous suggérons de proposer le smoothie 50 centimes à un euro de plus que le jus. » 2019 sera l’année de l’installation de ces nouveautés en CHR et celui de la prise de parole en télé. La petite bouteille verte à la capsule jaune est aujourd’hui la star d’un spot sous la signature « l’ivresse du fruit » et la mention « cafés et grandes surfaces ».

L’an prochain, un plan d’innovation sera déroulé, avec notamment des éditions limitées, promet la marque. D’autres acteurs du marché viennent se positionner en rupture. Ainsi, Andros Restauration a lancé cette année une nouvelle boisson mariant jus de fruits et eau, sans sucres ajoutés, ni édulcorant, ni arôme, ni conservateur, et à destination de la RHD. Le spécialiste du jus réfrigéré entend répondre aux attentes des 71 % des consommateurs français qui se déclarent très attentifs à la mention sans sucres ajoutés (étude KOS Research de mars 2018).

Aux côtés de la première référence exotique, on trouve désormais deux autres parfums : pomme, concombre, menthe (50 % de fruits) et pomme, clémentine (60 % de fruits). Réfrigérée, la gamme se destine avant tout à la vente à emporter. Le mariage de la gourmandise et des recommandations santé semblent donc être le nouveau défi auquel s’attellent les fabricants de jus. Avantage notable, attablé en CHR, le client veut avant tout se faire plaisir et si, chez lui, il compte les calories, chez vous, il est prêt à fermer les yeux.

Jus pomme, concombre, menthe par Andros.

Jus pomme, clémentine par Andros.