Profitant de son image ludique et de son ancrage dans la culture pop américaine, le donut a conquis le cœur des Français. Bon marché et facilement partageable, le beignet sucré a su s’adapter aux goûts locaux sans renier son ADN de snacking.
Il y a un peu plus d’un an, la France accueillait le tout premier flagship (« magasin phare ») : Krispy Kreme Doughnut. Et si, à ses débuts, l’idée d’un beignet avec un trou en son centre semblait bien « trop américaine » pour séduire le délicat palais des Français, depuis, le donut, symbole gourmand de la pop culture américaine, a largement investi l’Hexagone. Avec 19 points de vente à son actif, l’enseigne américaine a su s’imposer comme un produit accessible, ludique et visuellement attractif. Chez Columbus Café ou McDonald, même bataille : le donut dévoile haut et fort sa palette de saveurs et de couleurs à coups de campagnes de pub tapageuses.
Leader du marché, la marque Krispy Kreme s’est largement édifiée dans le paysage français « en profitant de son côté “love brand” », explique Alexandre Maizoué, directeur général de Krispy Kreme Doughnuts France. En effet, ce succès, infaillible auprès des jeunes, le donut le doit à tout un pan de la pop culture américaine et notamment aux séries, ainsi qu’aux réseaux sociaux. Pour l’anthropologue Abdu Gnaba, le triomphe du donut repose également sur un paradoxe : « C’est un aliment hyperaccessible qui, par son esthétique et sa mise en scène, se distingue et se donne des airs d’exception. Comme nos sociétés contemporaines, il oscille entre uniformisation et recherche d’identité, entre instantanéité et construction d’image. »
Selon lui, ce produit n’est rien d’autre que le reflet de notre époque puisque le donut est « rapide, standardisé, proposé avec plein d’options qui nous donnent l’illusion du choix. On le mange sans y penser, sur le pouce, comme si même les pauses devaient être rentabilisées. Il incarne une société qui veut tout, tout de suite, qui privilégie le plaisir immédiat. »
Frais, léger et bon marché
Si certaines marques de donuts ont su davantage tirer leur épingle du jeu, c’est également lié à leur promesse de fraîcheur. À titre d’exemple, les chaînes Krispy Kreme fabriquent leurs produits chaque jour. « Les invendus ne sont jamais repassés le lendemain et la magie opère durant les 365 jours de l’année », assure Alexandre Maizoué. Et à ses réfractaires qui l’étiquetteraient comme trop sucrés, le directeur déclare : « Le taux de sucre des donuts a été adapté au marché français, il est bien moindre qu’aux États-Unis par exemple. Et puis, il faut tout de même préciser que c’est bien moins calorique qu’un croissant, 190 pour le premier contre 310 pour le second. »
Enfin, le prix abordable du donut et sa capacité à se partager en famille ou entre amis ont fortement contribué à sa popularité. « Il suffit de ramener une boîte de 12 à la maison ou au bureau et tout le monde nous adore », plaisante le directeur général.
