HappyVore démocratise le végétal

HappyVore a beaucoup grandi ces dernières années : quelle est aujourd’hui la vision de la marque pour le marché de la restauration hors domicile ? 

J’ai fondé HappyVore il y a sept ans avec une idée simple : développer le végétal de manière gourmande et positive, et donner envie aux gens de manger davantage végétal.

À l’origine, le projet est né d’une prise de conscience environnementale, notamment autour de la réduction des émissions de CO₂ liées à la consommation de viande. Mais je me suis rapidement rendu compte que moraliser les consommateurs n’était pas la bonne approche. L’enjeu était plutôt de proposer une alternative positive, avec des produits bons, gourmands et faciles à adopter.

Aujourd’hui, HappyVore a beaucoup grandi. Nous sommes devenus le leader français du végétal avec 24 % de parts de marché. Nous proposons une vingtaine de références qui se cuisinent comme la viande et s’utilisent dans les mêmes recettes. De plus, notre positionnement est assez différent des autres marques du secteur. En effet, nous ne sommes pas dans une approche militante, mais dans une logique de rassemblement. Notre ADN, c’est une marque positive qui aide les gens à manger plus végétal grâce à des produits gourmands.

Par ailleurs, nous fabriquons nos produits dans notre usine du Loiret, qui est aujourd’hui, après trois ans d’existence, la plus grande usine française dédiée au végétal. Nous sommes environ 200 collaborateurs chez HappyVore et nous réalisons 50 millions d’euros de chiffre d’affaires, avec une présence en grande distribution, en restauration hors domicile et en e-commerce.

Quelles sont les grandes nouveautés produits ou innovations que vous souhaitez apporter aux professionnels de la restauration ?

Notre grande nouveauté ce sont les tenders spicy. Les tenders étaient déjà notre best-seller en restauration hors domicile, et cette nouvelle version rencontre un très gros succès.

Nous développons aussi beaucoup les produits de type tranchés, comme le jambon fumé ou le rôti végétal, qui répondent notamment aux besoins de la boulangerie et du snacking, pour les sandwichs par exemple. Par ailleurs, nous avons également lancé récemment les knackis végétales, qui fonctionnent très bien sur le marché du hot-dog.

Le principal défi pour les restaurateurs reste souvent de proposer du végétal sans complexifier leur cuisine. Comment HappyVore répond-elle aux contraintes du terrain ?

Notre enjeu principal c’est de faire découvrir nos produits. Il existe encore beaucoup d’idées reçues sur le végétal. Beaucoup de personnes ont un a priori négatif. Or, et nous en sommes assez fiers, lorsque les gens goûtent nos produits, ils changent souvent d’avis.

Par ailleurs, nous souhaitons construire une vraie notoriété de marque. C’est pour cela que nous avons beaucoup investi sur la communication et notamment sur les réseaux sociaux.

Le végétal en restauration est-il encore un choix militant ou devient-il une vraie opportunité business ?

Le changement s’est vraiment opéré il y a cinq ou six ans. Avant, les restaurateurs qui venaient vers nous étaient principalement motivés par un engagement personnel. Aujourd’hui, ils ont compris que proposer du végétal pouvait aussi être une vraie opportunité économique.

De plus en plus de consommateurs ne souhaitent plus aller dans un restaurant qui ne propose aucune option végétale. Les établissements l’ont bien compris et intègrent progressivement une offre végétale.

Comment réfléchissez-vous les recettes en interne ?

Nous faisons énormément d’essais. Chaque produit fait l’objet de nombreux débats et de beaucoup de travail. Au départ, nous avons une réflexion très axé sur le produit : quel goût voulons-nous obtenir ? Quelle texture ? Quel usage ? Comment faire quelque chose de vraiment gourmand ?

Nous travaillons avec des chefs externes, une équipe interne et une nutritionniste. Nous réalisons énormément de prototypes avant d’arriver au bon résultat.

Pour certains produits, nous avons testé jusqu’à un millier de versions avant de valider la recette finale.

L’objectif est-il de reproduire les codes existants ou d’inventer une nouvelle cuisine végétale ?

Nous faisons les deux. Il y a une partie de notre gamme qui reprend les codes connus de la viande : les tenders, les nuggets, les steaks… L’objectif n’est pas forcément d’imiter parfaitement la viande, mais de proposer des produits gourmands qui permettent de retrouver des usages familiers.

L’idée est que les consommateurs ne perdent pas certaines expériences alimentaires : un burger, un sandwich, un plat pané…

Mais nous développons aussi des produits qui ne cherchent pas à reproduire la viande, comme nos croque-fondants aux épinards et au fromage, nos tranches protéinées ou nos boulettes à la provençale. Ces deux approches coexistent.

Le prix reste un sujet sensible pour les restaurateurs. Comment travaillez-vous pour rendre le végétal accessible et rentable pour le CHR ?

Aujourd’hui, nous sommes globalement au prix d’une viande de moyenne ou haute qualité.

Le prix reste évidemment un sujet clé : si le végétal coûte beaucoup plus cher que la viande, il devient difficile à intégrer pour un restaurateur.

Notre avantage vient notamment du fait que nous maîtrisons notre production grâce à notre usine. Cela nous permet progressivement de réduire nos coûts et de proposer des prix plus compétitifs.

Sur certains produits comme les nuggets, nous sommes plus chers que des nuggets de premier prix, mais là encore, c’est pour une bonne raison : nous sommes comparables à des produits carnés de meilleure qualité. Enfin, la différence se joue aussi sur l’expérience produit : lors de tests à l’aveugle, nos produits obtiennent de très bons résultats face à des alternatives bas de gamme. Et ils apportent également de meilleures qualités nutritionnelles, notamment davantage de protéines.