Le café : miser sur la traçabilité et la dégustation

Ce n’est pas pour rien que le café reste l’une des boissons les plus consommées. En effet, dans l’Hexagone, près d’un Français sur deux déclare boire du café dans un établissement CHR au minimum une fois par semaine. C’est ce qu’a révélé CGA by NielsenIQ dans son rapport mensuel OPUS de décembre 2023, portant sur les tendances de consommation en France. Autre enseignement de cette étude : 14 % de nos compatriotes en prennent entre trois et cinq fois par semaine, et 5 % en dégustent chaque jour.

Cette photographie instantanée de la consommation de café en France a le mérite de confirmer, s’il en était besoin, l’attrait des Français pour cette boisson. « Ils aiment le café, aussi bien à la maison qu’à l’extérieur », abonde, par ailleurs, Renata de Stefano, directrice de Nespresso Professionnel. Et de préciser : « Nous sommes assez satisfaits de voir qu’il existe une tendance de base de consommation de café, boissons chaudes et froides. » Et pour cause. Alors que la période de la Covid-19 a logiquement créé un gouffre dans la consommation de café hors domicile, du fait de la fermeture des établissements, l’après-pandémie a conduit la consommation à reprendre de manière dynamique. « En 2023, nous avons connu deux mois historiques qu’ont été janvier et février. Le marché du café hors domicile a connu une croissance comprise entre 5 et 9 % », témoigne alors Renata de Stefano.

Forcément, le manque a conduit à un pic de la demande, puis, fort logiquement, à une phase descendante, du moins un ralentissement. « Nous entrons maintenant dans une période plutôt stable avec une légère croissance en volume et en chiffre d’affaires », analyse-t-elle, avant de se féliciter de cette reprise pérenne : « Le CHR est en croissance et présente des volumes plus importants qu’avant le Covid. » Cette bonne santé se retrouve également du côté du distributeur C10, pour lequel le café représente 3,6 % de son chiffre d’affaires, en progression de 8 % entre 2022 et 2023. Tandis que les volumes ont connu une hausse de 10 % en un an.

Hausse des prix des matières premières

Néanmoins, des ombres au tableau sont à relever. D’une part, la consommation ne se révèle pas finalement au beau fixe, d’après Camille Delettrez, directrice marketing de C10 : « Le café ne se porte pas bien en CHR depuis plusieurs années. Et ce, pour plusieurs raisons. Tout d’abord, du fait de l’interdiction de fumer dans les bars et restaurants [depuis 2008, NDLR]. Cela a freiné la consommation du café le matin. Ensuite, l’arrivée en trombe des solutions d’espresso à la maison. Et puis la Covid-19 n’a pas aidé, le télétravail non plus et quasiment toutes les entreprises disposent d’une solution de café de qualité. » Ce que confirme par ailleurs Pietro Mazzà, directeur général de Lavazza France : « Le hors-domicile correspond à un marché qui se valorise par l’inflation mais les volumes sont en diminution. »

Parallèlement, la conjoncture actuelle ne profite pas spécialement aux acteurs du café et, in fine, aux clients finals. En effet, Renata de Stefano souligne « les ajustements de prix, l’inflation, mais également les cours en Bourse des cafés arabica et robusta qui concurrencent ceux de l’industrie ». Le prix du robusta a de fait connu une hausse de 200 % par rapport au prix moyen des années précédentes. Celui de l’arabica a grimpé de 75 % en un an, comme le remarque Giuseppe Lavazza, président du groupe Lavazza depuis 2023. Il révèle également avoir dû faire face à une augmentation des coûts de l’ordre de 600 M€ en deux ans.

Malgré la conjoncture économique difficile, à savoir « les tensions économiques causées par l’inflation en 2021 et 2022, ainsi que la hausse des prix du café et la crise géopolitique », le groupe Lavazza a réalisé en 2023 un chiffre d’affaires global de 3 Md€, en augmentation de 13 % par rapport à 2022. Tandis que le marché français a représenté en 2023 pour le groupe italien 511,1 M€, dont 67 M€ par le Foodservice. De bons résultats qui viennent confirmer la stratégie du groupe Lavazza : « Une bonne gestion des coûts et des hausses de prix permettent à nos produits de conserver leur attractivité. »

Consommation à toute heure

La conjoncture n’est pas la seule à avoir grandement évolué ces dernières années. Les habitudes de consommation ont suivi le même chemin, notamment s’agissant des moments de dégustation. Le petit déjeuner est alors davantage plébiscité (+ 12 % en novembre 2023 par rapport à novembre 2022), tandis que la fin de soirée (à partir de 23 h) a également connu une belle hausse de 10 %, d’après CGA by NielsenIQ. Il est en outre à noter la belle vitalité du milieu de matinée (+ 5 %), à l’inverse du milieu d’après-midi (- 8 %). La multiplication des moments de consommation continue et ne se limite pas aux seuls petits déjeuners et fins de repas.

Cette évolution va de pair avec la diversification des boissons à base de café. « Le café du matin au comptoir connaît une baisse car la consommation s’effectue principalement à la maison. Et s’est développée une habitude liée aux boissons lactées à destination des jeunes et des femmes. L’après-midi, il existe des boissons plus travaillées, liées au bien-être, à des produits plus qualitatifs, possédant une histoire », explique Luca Casadei, responsable de l’image des produits et de la formation chez Segafredo et par ailleurs champion de France barista. Celui-ci note également « une démocratisation des boissons à base de café avec des produits de meilleure qualité ». Des propos confirmés par Lionel Claux, directeur des ventes Île-de-France pour les Cafés Richard : « Le Covid a constitué un accélérateur de la diversification des modes de consommation. Les clients sont friands de nouvelles tendances. »

Le café ne se résume donc plus au simple espresso. Le champ des possibles s’est considérablement étendu, au gré des multiples innovations des producteurs telles que le « slow coffee », méthode d’extraction lente à la manière du cold brew, du café filtre ou du Chemex, du nom de la marque de cafetière. Mais le café joue également le rôle de base, pour de nombreuses boissons gourmandes, des recettes lactées, aromatisées, voire froides. « Nous constatons de plus en plus une consommation de café glacé. Cela varie entre 15 et 20 %, indépendamment de la météo », relève même Renata de Stefano, de Nespresso Professionnel.

L’aspect fonctionnel se révèle par ailleurs présent. « À savoir le café pour les sportifs, le côté mental, surtout le matin pour se réveiller ou l’après-midi en cas de coup de mou », poursuit-elle. Sur ce segment, Nespresso Professionnel a ainsi présenté Forte Extra, une référence enrichie en caféine. À titre de comparaison, pour un même espresso, Forte Extra contient environ 115 mg de caféine, contre 70 mg pour la référence Forte.

RSE, une valeur centrale

L’ensemble des innovations liées au café s’inscrivent dans la quête d’expérience voulue par le consommateur. Une recherche amplifiée par l’arrivée massive des machines à grains dans les foyers, notamment durant la pandémie de Covid-19. Une manière, pour le professionnel des CHR, de se démarquer de ses concurrents. « L’expérience est clé. Le rôle des CHR est d’apporter quelque chose de plus par rapport au domicile. Or, le taux d’équipement est fort dans les foyers français et il existe un niveau minimum d’exigence avec la machine à grains. Il faut pouvoir faire découvrir aux consommateurs le café sous un autre angle, développer la culture du café sous d’autres formes et d’autres moments », analyse Corentine Gérard, cheffe de groupe foodservice chez Lavazza.

Selon elle, l’expérience ne passe pas par une simple offre de café fondée sur de multiples origines. « Je pense qu’il s’agit de la façon de proposer du café, c’est-à-dire la manière dont il est travaillé, qui peut davantage être diversifiée. » Cela se traduit notamment par une demande de « cafés plus recherchés et compatibles avec Instagram », comme le note Renata de Stefano. Et l’expérience passe également par la prise en compte de valeurs environnementales et/ou éthiques, qui s’inscrivent dans la RSE.

À la manière de Nespresso Professionnel qui a dévoilé le café Nespresso x Café Joyeux, en partenariat avec l’enseigne de cafés-restaurants solidaires qui emploie des personnes en situation de handicap. Une initiative similaire à celle qui est entreprise par les Cafés Richard, avec la marque Le Café Solidaire, en partenariat avec Lobodis, à Bain-de-Bretagne (Ille-et-Vilaine), par des personnes en situation de handicap. Le torréfacteur breton Lobodis appartient au groupe français Ricardo, dont fait également partie Cafés Richard.

En outre, Nespresso Professionnel a mis en place en 2003, en collaboration avec l’ONG Rainforest Alliance, le programme AAA pour une qualité durable. Celui-ci a pour but de pérenniser la haute qualité des cafés verts (non torréfiés), tout en préservant l’environnement et en améliorant les conditions de vie des caféiculteurs, comme le présente la marque. Dans la même lignée, Lavazza a lancé il y a 20 ans sa Fondation Lavazza, qui finance 33 projets dans 20 pays de trois continents, pour un total d’environ 190 000 producteurs. De cette structure a d’ailleurs découlé la gamme La Reserva de ¡Tierra ! dédiée aux CHR. Sa dernière référence, un assemblage cubain, a conduit la structure à accompagner les agriculteurs locaux dans la relance de la culture du café sur l’île.

Percée du café de spécialité

Quant au bio, la réalité se révèle plus contrastée, frappée de plein fouet par la conjoncture économique. « Avant la Covid-19, il existait une explosion du bio mais la pandémie a tout arrêté. Nous avons ainsi préféré nous concentrer sur la qualité premium, certifiée mais pas forcément bio, avec un plan RSE, en attendant des jours meilleurs pour le bio », raconte Luca Casadei, de Segrafredo. Aussi, pour de nombreux acteurs du café, la traçabilité revêt une importance considérable. La décision de Lavazza d’équiper sa référence La Reserva de ¡Tierra ! Cuba d’un système de blockchain (base de données consultable librement) l’illustre parfaitement. « Plus que la RSE, les consommateurs veulent savoir ce qu’il y a derrière. Ils sont en recherche de transparence », précise en outre Corentine Gérard, de Lavazza.

Un élément qui est le cœur même du café de spécialité – café de haute qualité noté au minimum 80 sur 100 par la Specialty Coffee Association (SCA) – dans lequel le torréfacteur est présent via sa gamme 1895. Son ambassadeur n’est autre que le chef multi-étoilé Yannick Alléno. « Je sélectionne le café et je comprends l’intégralité de la filière, ce qui est intéressant pour nos partenaires », abonde Jeanne Guillou, cofondatrice en 2021, avec Joris Coudry, de Café Nibi, torréfacteur artisanal situé à Paris. Le café de spécialité s’inscrit, selon elle, pleinement dans la philosophie générale actuelle de la cuisine : « Les CHR, s’ils le peuvent, vont chez le boulanger, chez le maraîcher du coin et, à terme, chez le torréfacteur du quartier. Il existe une vraie tendance à la proximité et à ce qu’offre le café de spécialité : la traçabilité. »

Même si sa part reste minime, le café de spécialité gagne peu à peu des parts de marché grâce à une progression constante. « En France, le hors-domicile représente 2,7 Md€ de chiffre d’affaires pour le café. Celui de spécialité représente 6 % du marché. Il ne se porte pas trop mal ; il était à 4 % voilà dix ans », annonce en effet David Serruys, président du Collectif Café, structure qui organise le Paris Coffee Show. Et même si le café de spécialité est plus coûteux, son prix ne constitue pas un frein. « Cela représente 3 à 4 centimes de plus sur une tasse par rapport au café de commodité », assure-t-il ainsi.

Enfin, cette boisson de haute qualité ne se limite pas à la seule dégustation. Certains acteurs ont en effet osé surfer sur la diversification des usages, à la manière de Loutsa, torréfacteur lyonnais ouvert en 2018 par Guillaume et Caroline Langloy. En plus d’une liqueur de café en collaboration avec la distillerie bourguignonne Jacoulot, Loutsa a dévoilé un café infusé à froid en canette. « Le but de l’innovation est de montrer qu’avec le café de spécialité, nous pouvons aller plus loin », conclut Guillaume Langloy.