Boissons énergisantes, les nouvelles stars

Red Bull, Energize, Monster, Powerade… Les marques de boissons énergisantes ne cessent de se multiplier. Alors que le marché des liquides est globalement stable en consommation hors domicile, celle-ci continue d’afficher une dynamique atypique. La catégorie progresse en effet de 7,5 % en volume, nettement au-dessus de l’ensemble du marché des soft-drinks. « La catégorie surperforme le marché depuis plusieurs années. Surtout, elle n’est plus uniquement associée aux bars de nuit, puisqu’elle s’installe désormais dans les moments de consommation en journée, notamment dans la restauration et les brasseries », explique Julien Veyron, expert chez NielsenIQ, précisant qu’en 2025, les brasseries et restaurants représentent environ 41 % du chiffre d’affaires de la catégorie.

Elles dépassent pour la première fois le circuit de nuit, qui pèse autour de 40 %. Une évolution qui traduit la banalisation progressive de ces produits dans la consommation quotidienne hors domicile. En outre, la catégorie se distingue par sa résilience face aux conditions extérieures. « Contrairement aux eaux et aux soft-drinks classiques, très sensibles aux variations météorologiques, les boissons énergisantes ont continué de progresser malgré un printemps et un été peu favorables », souligne l’expert. Entre 2023 et 2024, les volumes ont encore augmenté d’environ 4 %, preuve d’une demande relativement indépendante de la météo.

Une clientèle jeune et fidèle

Le profil des consommateurs explique en grande partie la dynamique. Près des deux tiers des clients ont moins de 35 ans et le cœur de la consommation se situe chez les 25-34 ans, jeunes actifs qui fréquentent régulièrement les établissements du CHR, selon les chiffres NielsenIQ. « Pour une partie de cette clientèle, la boisson énergisante peut même remplacer le café. Le consommateur recherche un effet boost rapide, mais aussi une boisson rafraîchissante et facile à consommer », observe Julien Veyron. Dans ce marché, Red Bull conserve une position largement dominante et reste le principal moteur de la catégorie en CHR.

Toutefois, le paysage concurrentiel évolue progressivement avec l’arrivée de nouveaux acteurs positionnés sur les boissons isotoniques, sportives ou fonctionnelles, souvent inspirées de l’univers du bien-être ou de la performance. Malgré cette diversification, la fidélité à la marque reste particulièrement forte. « Près d’un consommateur sur quatre déclare choisir systématiquement sa marque préférée, ce qui est supérieur à ce que l’on observe dans d’autres catégories de boissons », souligne l’expert de NielsenIQ.

La catégorie s’inscrit également dans un contexte plus large d’évolution des comportements de consommation. Les jeunes générations se montrent de plus en plus attentives à leur mode de vie et à leur consommation d’alcool. Dans ce cadre, les boissons énergisantes peuvent aussi jouer un rôle d’alternative au cours d’une sortie. « On observe un changement structurel plutôt qu’un simple effet de mode », conclut Julien Veyron. La catégorie continue en effet de gagner du terrain et les occasions de consommation se multiplient.