Des prix en baisse pour sauver la saison d’été ?

Après plusieurs saisons estivales compliquées, certains établissements de restauration choisissent cet été d’opérer un positionnement prix plus incitatif. Ces nouvelles cartes, le plus souvent éphémères, ont pour objectif de repositionner l’établissement pendant une période où les besoins de la clientèle évoluent.

Aux Éditeurs, brasserie installée au carrefour de l’Odéon dans le quartier de Saint-Germain-des-Près (Paris), la question du positionnement estival était devenue incontournable. « Nous subissons une nette baisse de fréquentation en été depuis plusieurs années. Les Jeux Olympiques en 2024 n’ont fait qu’empirer la situation. Nous avons donc décidé de ne plus subir et de repositionner notre offre », expliquent Francis Bugeaud et Philippe Porte, associés de l’établissement.

Du 15 juillet au 23 août, la carte se mue ainsi en une proposition beaucoup plus restreinte et met à l’honneur trois incontournables de la cuisine de brasserie : le cœur de faux-filet, le filet de poulet fermier et le fish & chips, tous accompagnés de frites fraîches à volonté. Quelques autres propositions s’ajoutent à ce triptyque, mais sans extravagance. « Tout le secteur est à la recherche de marges, de réduire les coûts. Plus la carte est courte, mieux on peut gérer les stocks et moins on prend de risque », expose Francis Bugeaud. Ce positionnement s’inspire de la formule du Relais de l’entrecôte, réputée pour sa formule unique autour de ce plat phare. « Nous avons étudié plusieurs pistes avant de nous positionner, notamment le principe du bouillon », ajoutent les patrons des Editeurs.

La tentation du bouillon gagne en effet du terrain. Le modèle basé sur les petits prix répond totalement au contexte de baisse du pouvoir d’achat des ménages. L’enseigne Léon a ainsi développé une carte dans cet esprit, pour quelques mois seulement. Celle-ci est proposée dans neuf établissements ciblés. Les recettes s’inspirent des classiques du genre, revisités pour coller à l’esprit bord de mer de l’enseigne. Dans sa communication, celle-ci affiche un positionnement clair en faveur de prix plus accessibles (entrées à moins de 4 €, plats entre 9,90 € et 13,50 €). Elle met également en avant la capacité de partage des plats, pour inciter à une fréquentation familiale et de groupes.

Agir sur la fréquentation

De son côté, la pizzeria Popolare, adresse de Big Mamma group, annonce une baisse globale de ses prix. « Après des mois de travail sur nos recettes et notre sourcing, nous sommes fiers de dévoiler une nouvelle carte plus accessible que jamais, et avec une ambition intacte : servir les meilleurs produits italiens possibles, sans jamais faire de compromis sur la qualité », explique le communiqué. Avec des entrées à partir de 4,90 € et des pizzas entre 9,90 € et 15,90 €, l’enseigne se pose en défenseur du pouvoir d’achat avec un slogan : « Quand tout augmente, nos prix baissent. La qualité, jamais ».

Un verbatim emprunté aux campagnes menées depuis plusieurs années par les Bouillons Chartier et qui confirme que l’enjeu actuel ne se situe pas forcément au niveau du ticket moyen mais de la fréquentation. « On attend surtout une augmentation de la fréquentation, souligne Francis Bugeaud aux Éditeurs. Le ticket moyen est contenu mais le flux est assuré. Cela créé une animation commerciale et fait vivre le restaurant. Il n’y a rien de pire que d’attendre le client. » Dans ce quartier aisé de la capitale, la clientèle locale laisse, en été, la place à des profils totalement différents. Majoritairement touristique. « Nous y voyons aussi un moyen de faire venir une clientèle locale qui ne s’intéresserait pas à notre carte habituelle, et faire ainsi découvrir l’établissement. C’est un pari, mais c’est aussi motivant pour nos équipes. »