Lancé en France en 2016, Old Wild West souhaite asseoir sa place sur le marché des établissements à thème et comptabiliser une quarantaine de points de vente à l’horizon 2025.
Entrepreneur italien, Marco Di Giusto a lancé au début des années 2000 le premier restaurant Old Wild West dans son pays natal. Le principe : une expérience immersive dans une ambiance saloon avec de la musique country et des spécialités culinaires tout droit venues d’Amérique du Nord. À une époque où la restauration thématique était très peu présente en Italie, le fondateur de la marque parie sur l’avenir et vise juste. En 2016, Old Wild West débarque dans l’Hexagone avec une première adresse située dans un centre de loisirs dans la périphérie de Toulon (Var, 83).
Aujourd’hui, le groupe Cigierre, qui détient Old Wild West, compte 18 restaurants en France et espère doubler son parc d’ici à 2025. Avec une croissance de 43% en 2022, en comparaison à 2021, et un chiffre d’affaires global de 26 millions d’euros, la branche française souhaite se tourner vers le développement des franchises. « Historiquement nous avons un établissement au Mans qui est franchisé. Ces dernières années nous avons créé une tête de réseau, à présent nous voulons nous implanter notamment dans le Sud-Ouest et le Sud-Est de la France », explique Pierre Toutel, country manager France pour Old Wild West.
Si en 2022, l’entreprise affiche 1,1 millions de repas servis sur le territoire français, elle désire, loin d’une expansion à outrance, conserver la qualité de ses services et proposer à ses clients une offre de restauration à table abordable. « Pour nous la qualité du produit et l’accessibilité sont deux choses primordiales. Avec plus de 350 restaurants en Europe, Marco Di Giusto met un point d’honneur à goûter et connaître chacun des produits et chacune des recettes servies dans ses établissements », témoigne Pierre Toutel.
Les clés du succès
Des fruits et légumes produits de manière locale, une viande origine France, des vins français et une carte des desserts adaptée aux attentes de la clientèle, la marque met un point d’honneur à proposer une offre de restauration qualitative. Le ticket moyen s’élève à 23 €. Au menu, des burgers classiques, au poulet ou végétariens, s’associent aux spécialités Tex-Mex pour proposer une palette de plats gourmands et généreux.
La clientèle se révèle très diversifiée. Fort de décors dignes d’un parc d’attractions et de propositions culinaires qui se dégustent majoritairement avec les mains, le cœur de cible d’Old Wild West est bien évidemment les familles. Les 25-45 ans constituent alors la clientèle privilégiée de ces établissements tout droit sortis d’un western. En soirée, les restaurants profitent de la sortie des cinémas à côté desquels ils sont souvent implantés, tandis que l’offre de brasserie et de cocktails séduit les groupes pour une ambiance plus festive.
À l’heure du déjeuner, ce sont des actifs et employés de bureaux qui viennent se restaurer avec des formules du jour à 15€ ou 17€ avec café. Enfin, comme des poissons dans l’eau dans cet univers directement inspiré du Far West américain, les clubs de danse country plébiscitent ces lieux pour des soirées thématiques et des démonstrations. En plein développement, Old Wild West propose dès à présent de devenir franchisé pour un contrat de neuf ans et un ticket d’entrée de 50 000€.
