Intelligence artificielle : la quatrième révolution industrielle

Quand nos sociétés sont passées de la machine à écrire à l’ordinateur, par nature, cela a changé les process. « Avec l’intelligence artificielle, nous vivons des changements similaires, mais nous avons plus de mal à les intégrer car nous n’avons pas changé de support. Pourtant, nous vivons bel et bien une quatrième révolution industrielle ! Nous devons changer de mode de gestion et appréhender nos outils logiciels d’une toute nouvelle manière. Un logiciel n’est plus qu’un logiciel, c’est un capteur de données. » Aurélie Luttrin, consultante Eokosmo, accompagne les entreprises dans la construction de performances globales liées à l’exploitation des données.

Elle constate, à regret, la dévalorisation d’entreprises qui n’ont pas su tirer profit des données générées par leur activité, notamment dans les CHR. « On assiste à des décotes allant jusqu’à 20 % du prix d’entreprises. Désormais, celui qui a le pouvoir dans une entreprise, c’est celui qui stocke les données. Ce n’est plus seulement le détenteur du capital social de l’entreprise », énonce-t-elle.

Rapatrier ses données

Ce changement de prisme ne se fera pas en un jour. Mais l’enjeu est de prendre conscience de la mutation qui est en marche. Tous les secteurs d’activité sont concernés et tous types d’entreprises. « Même un restaurateur indépendant doit considérer le sujet d’un point de vue macroéconomique, souligne la spécialiste. Par exemple, lorsqu’un éditeur de logiciels pour les professionnels CHR gère aussi des hôtels, la transmission des données crée une faille du point de vue du secret des affaires. Cela pose la question d’une distorsion de concurrence. Mais il en va surtout de la responsabilité des chefs d’entreprise de veiller à l’espace où ils stockent ces éléments. »

Cette stratégie implique de recentrer les informations issues de son activité dans le giron de l’entreprise. C’est-à-dire sans sous-traiter les tâches qui génèrent de la data (réservations, avis, etc.) à des applications tierces. « De ce fait, les chefs d’entreprise sont aujourd’hui dépouillés d’une partie de leurs actifs que représentent les données, c’est un sujet éminemment politique », poursuit-elle.

Changement de paradigme

L’IA peut être déployée de nombreuses manières pour libérer du temps : relation client, gestion des ressources humaines, gestion des stocks ou encore lutte contre le gaspillage. « Chaque restaurateur doit identifier son besoin pour obtenir une hauteur de vue pertinente, précise Aurélie Luttrin. L’IA est assez peu utilisée pour le moment en CHR, ou alors mal. Elle apporte un bénéfice à la seule condition que tout soit en ordre du point de vue du stockage des données, de la conformité RGPD [Règlement général sur la protection des données]. Mais aussi que les équipes soient formées aux enjeux. Demander les noms, prénoms et e-mails de ses clients pour établir un fichier, c’est déjà de la création de valeur par les données. Et cela doit être fait en toute sécurité. »

De son côté, Nicolas Marette, directeur de Custplace, agence de réputation et de marketing local, voit un véritable virage dans la relation client. « Aujourd’hui, 35 % des requêtes de recherche pour trouver un restaurant sont faites avec des moteurs d’IA. Les clients combinent de plus en plus leurs recherches en faisant appel à une IA comme ChatGPT ou Mistral. Ils ne passent plus forcément par un moteur de recherche. Cela a un impact sur les recommandations qu’ils reçoivent. »

Cette différence s’incarne à travers deux technologies : le SEO (Search Engine Optimization ou référencement naturel) dont se servent les moteurs de recherche pour hiérarchiser les informations sous la forme d’un listing ; et le GEO (Generative Engine Optimization) qui consiste à optimiser les moteurs d’IA. Il invisibilise les plateformes supports (site Internet, agrégateur comme TripAdvisor ou Booking, réseaux sociaux…) et formule ses propres recommandations sur la base des informations que l’IA a collectées.

Reprendre la main sur sa réputation

« Si les consommateurs ne prennent plus la peine de comparer et délègue cela à l’intelligence artificielle sur la base de leurs préférences (budgets, type de cuisine, etc.), c’est elle qui prendra l’ascendant dans les choix. Les restaurateurs doivent prendre ce virage pour tirer profit de cette nouvelle mécanique », ajoute Nicolas Marette.

À ce niveau, l’enjeu réside dans la cohérence de la réputation numérique d’un établissement. « Les IA effectuent leurs recommandations en se basant sur les avis. Seulement, elles ne sélectionnent pas forcément les restaurants qui ont les meilleures notes, mais ceux qui sont les plus cohérents. Un restaurant qui misait tout sur Google, et qui avait pris conscience de l’importance de la qualité des avis, risque de ne pas ressortir de la même manière. J’invite les restaurateurs à faire le test pour constater comment se positionne leur établissement. Cela corse l’exercice, c’est évident. Mais de nombreux établissements vont devoir se replonger dans la qualité de leur e-réputation sur les plateformes, les annuaires, les réseaux sociaux, même la presse locale. Les restaurants qui ont délaissé leur site Internet ont tout intérêt à le réinvestir avec des contenus appréciés des IA. Par exemple des conseils, des témoignages de clients, des avis certifiés. Les sources utilisées par les IA pour leurs recommandations sont bien plus larges et cela redistribue totalement les cartes. »

Cette nouvelle approche ne demande pas nécessairement un budget important, mais du temps pour réévaluer sa stratégie. « Cela soulève également la question de la souveraineté numérique. Est-ce une bonne chose de dépendre à ce point des avis laissés sur Google ? interroge Nicolas Marette. Reprendre la main, c’est limiter sa dépendance aux plateformes. Et à leurs éventuelles défaillances aussi, qui peuvent avoir un impact significatif sur un établissement. »