Histoire : des enseignes pleines d’enseignements

Une enseigne doit accrocher l’œil du passant, susciter sa curiosité et surtout inspirer la confiance. Autrefois, « Bon accueil » et « Bon coin » étaient nombreux. Aujourd’hui encore on recense trois « Bon coin » à Paris. Toutefois, lorsqu’un établissement obtient un certain renom, une homonymie dans une même ville peut prêter à confusion. Dans les années 1980, la présence de deux « Tour d’Argent » fit l’objet d’un bras de fer juridique entre les familles Solignac et Terrail, au terme duquel cette dernière l’emporta. Aujourd’hui encore, dans la capitale, on dénombre deux « Poule au pot ». L’une dans le 7e arrondissement, où le plat phare – la poule au pot – est facturé 26€. L’autre plus célèbre, dans le 1er, est la propriété du chef Jean-François Piège qui vend cette même recette 48€…

L’empreinte tabacole

Certains établissements, en dehors des chaînes, subissent une homonymie un peu contrainte. Comme en témoigne la présence à Paris et en province de multiples enseignes qui arborent des noms des marques de tabac. Dès 1930, la Seita (Société d’exploitation industrielle des tabacs et allumettes) a entrepris à des fins publicitaires de donner un coup de main financier aux exploitants qui jouaient le jeu. Du naming avant l’heure ! Ainsi, « Balto », « Chiquito », « Corona », « Diplomate », « Gauloise », « Gitane », « Marigny », « Narval », « Nemrod », « Reinitas », « Vizir » ou « Voltigeur » s’affichent toujours fièrement dans les rues en dépit de la loi Evin.

Le PMU n’est pas en reste. Il a concouru à la naissance de nombreux « Sulky », « Vincennes » ou « Longchamp » qui perdurent dans le paysage. Juste retour de choses, c’est parfois le restaurant qui donne son nom au cheval ainsi que le raconte Robert Courtine, dans Le Monde, en juin 1973. Raymond Jamin, créateur du célèbre restaurant où s’illustra ensuite Joël Robuchon, a persuadé la propriétaire des champagnes Roederer de baptiser un poulain Jamin. Cet équidé deviendra une immense star du trot dans les années 1950.

Le bestiaire

À la fin du XIX^e et au début du XX^e siècle, le bestiaire inspire les tenanciers, un peu à la mode des pubs britanniques, avec notamment autour de Montmartre « Le Chat noir », « L’Âne rouge », « Au Lapin agile », « Les Trois Baudets », « Les Deux Ânes », « La Cigale », « Le Sanglier bleu » et même « Le Rat mort », qui trônait sur la place Pigalle et où se réunissait le Tout-Paris artistique de l’entre-deux-siècles. « Les Deux Magots », place Saint-Germain (Paris 6^e), ne renvoient pas à des singes, mais à des statuettes chinoises qui trônent dans le café. Elles provenaient du magasin de nouveautés occupant l’emplacement jusqu’en 1914.

Il ne faut pas oublier « Au Chien qui fume », né en 1920 dans le quartier des Halles, qui a fait école puisqu’on trouve encore sept établissements à ce nom en France. « Roger la grenouille », baptisé en 1930 par son créateur, Roger Spinhirny, ne rend pas hommage au batracien. En réalité, c’est un clin d’œil à sa mésaventure entrepreneuriale précédente, où il avait, selon l’expression populaire, « bouffé la grenouille ». D’ailleurs, durant les premières années, les cuisses de grenouilles n’ont jamais figuré à la carte. Il a fallu une visite du prince Aly Aga Khan – qui souhaitait absolument manger ce plat – pour qu’elles deviennent la spécialité de l’établissement.

Les enseignes séculaires

La tendance mégalomaniaque est encore perceptible dans la capitale. Beaucoup d’établissements portent le nom de leur créateur. À commencer par de nombreuses brasseries parisiennes qui ont permis à Frédéric Bofinger, Marcel Zeyer, Léonard Lipp ou Conrad Wepler de passer à la postérité. Grâce au train, ces hommes venus de l’Est faisaient venir la bière d’Allemagne ou d’Alsace et la proposaient à la pression. Un autre Alsacien, Charles Drouant, fonde Drouant, haut lieu de la littérature. Son fils Jean a pour sa part donné son nom à l’école hôtelière de Paris.

C’est à l’occasion de l’Exposition universelle de 1900 qu’Alexandre Pharamond transforme son restaurant en pavillon de la Normandie. La brasserie « Mollard » doit son nom à ses fondateurs, un couple de Savoyards. De même, celui de Frédéric et Camille Chartier reste à jamais lié aux bouillons. Le « Lucas Carton » vit le jour en 1924, lorsque Francis Carton fit l’acquisition de la Maison Lucas. Les abords des Champs-Élysées regorgent d’institutions dont le nom est lié à leur créateur. À commencer par Ledoyen fondé par Antoine-Nicolas Doyen en pleine Révolution française. Non loin de là, l’enseigne Maxim’s porte le prénom d’un garçon de café, Maxime Gaillard. Associé à Georges Everaert, il créa un glacier, « Maxim’s et Georg’s ». Le « Fouquet’s » doit son origine à Louis Fouquet arrivé dans les murs en 1899. Le dernier-né du secteur, Lasserre, a vu le jour en pleine occupation sous l’influence du Basque, René Lasserre.

À l’époque de la nouvelle cuisine, les chefs avaient aussi une propension à afficher leur nom sur la devanture. Certains maîtres queux font appel à la caution de célébrités de l’histoire de la cuisine ou de la gastronomie. C’est ainsi que des enseignes comme « L’Archestrate » (Alain Senderens), « Amphyclès » (Philippe Groult), « Apicius » (Jean-Pierre Vigato), « Beauvilliers » (Edouard Carlier) ou encore « Taillevent » (André Vrinat) sont devenues des références. Aujourd’hui, les établissements gastronomiques s’orientent vers des dénominations plus ésotériques (« La Scène », « Blanc », « Virtus », « L’Abysse »). Les restaurants rapides, en revanche, ne font pas dans la dentelle. Pour preuve, la naissance récente des enseignes « G La Dalle » ou « Mangez et cassez-vous ». Mais ces messages abrupts et sibyllins semblent produire de l’effet, puisque ces deux chaînes connaissent un beau développement.