Brasserie Caulier, la plus française des brasseries belges
- Temps de lecture : 4 min
Située à Péruwelz, en Belgique, à quelques kilomètres seulement de la France, la Brasserie Caulier a tissé des liens forts avec l’Hexagone. Sa bière phare, la Paix Dieu, y est en effet bien implantée, à travers notamment un réseau d’établissements ambassadeurs.
Paix Dieu. Chez les amateurs de bières, ce nom possède une consonance toute particulière. Il renvoie en effet à cette fameuse bière triple, titrant 10% vol., excusez du peu. Toutefois, cette bière qu’on ne présente plus se révèle particulièrement récente. En effet, elle a été lancée en 2012 seulement, par la Brasserie Caulier, située à Péruwelz, en Belgique, dans la partie wallonne. Cette brasserie belge se situe à une vingtaine de kilomètres de Valenciennes (Nord), juste de l’autre côté de la frontière.
La proximité avec la France ne se limite pas à la seule géographie. En effet, la brasserie belge fondée en 1996 par Roger Caulier, amateur de bières qui a hérité de son père Charles des activités de distribution de boissons, cultive ce lien avec l’Hexagone. Pour preuve, « la Paix Dieu a été lancée dans un premier temps sur le marché français », indique Quentin Lambert, directeur commercial de la Brasserie Caulier. Un marché qui représente 70 % des ventes de la brasserie.
La Paix Dieu, bière phare de la Brasserie Caulier
De plus, sa production annuelle s’est élevée à la fin de l’année 2024 à 80.000 hectolitres (hl). Un chiffre en forte profession grâce à son produit phare : la Paix Dieu. « Il y a quatre ans, nous produisions moins de 35.000 hl. Depuis 2012, année de lancement de la Paix Dieu, la croissance s’est accélérée. Cette bière représente aujourd’hui 80 % de nos ventes », poursuit le directeur commercial. Une progression également permise par l’ouverture au marché tricolore qui forme avec la Belgique et les Pays-Bas un socle représentant 99 % des ventes de la brasserie.
De plus, celle-ci commercialise au total trois marques. Elle compte en effet Bon Secours lancée dès l’origine, et Stuut dévoilée en 2012, la même année que Paix Dieu. L’année 2024 a d’ailleurs marqué un tournant pour cette dernière marque. La Brasserie Caulier a en effet dévoilé à l’automne 2024 la Paix Dieu Nova, à 6% vol. Une innovation stratégique.
Une nouvelle cible de consommateurs
« Nous nous sommes rendus compte que les 10% vol. de Paix Dieu constituaient à la fois sa plus grande force et sa plus grande faiblesse. Il y avait toute une cible de consommateurs à laquelle nous n’arrivions pas à parler, parce qu’il y a une volonté du consommateur de boire moins d’alcool », explique ainsi Quentin Lambert. Et de poursuivre : « Nous avons mis un an et demi pour arriver à développer ce que nous voulions, à savoir une vraie bière de dégustation à 6% vol., très loin de la pils. »
À lire aussi
Une nouveauté disponible uniquement à la pression dans les établissements ambassadeurs de la marque jusqu’en avril 2025. Depuis cette date, la Paix Dieu Nova est disponible au format bouteille de 33 cl auprès des CHR et cavistes. Une série d’activations sera en outre proposée en restauration en septembre 2025 dans les bars proposant la Paix Dieu Nova et dans ceux de l’ouest de la France et du Benelux avec notamment à la clé un week-end à Tenerife. La nouveauté devrait enfin être disponible en GMS à partir de janvier 2026.
La priorité donnée aux CHR
Une manière de procéder qui reflète la stratégie de la brasserie qui réalise environ 65 % de ses ventes sur le circuit traditionnel et 35 % en GMS. « Nous sommes un acteur orienté vers le CHR et nous souhaitons poursuivre sur cette voie. Nous sommes une jeune brasserie avec des marques tout aussi jeunes. Or, la meilleure stratégie pour construire une marque est la présence en CHR », développe le directeur commercial. Et d’ajouter : « Nous essayons d’offrir une longueur d’avance au CHR pour faire en sorte que les gens aient envie de découvrir nos produits. »
Un statut particulier donné au secteur de l’hôtellerie-restauration qui s’illustre notamment par le concept d’ambassadeur Paix Dieu, à savoir un établissement affichant « un état d’esprit pour la bière de spécialité ». Une manière de raréfier l’offre pour perpétuer cette image de marque premium. En outre, après avoir organisé une première fois en fin d’année 2024 la Maison Paix Dieu Nova à Lille, la Brasserie Caulier a décidé de renouveler l’expérience, depuis le 28 mai et jusqu’au 29 juin 2025. Les visiteurs peuvent découvrir un bar mobile, une offre de restauration et un espace glacier, le tout dans une ambiance musicale organisée chaque samedi. Une manière de récompenser sa « plus grande fanbase », lâche le directeur commercial.
