Marie-Charlotte Familiadès, présidente des Thés de la Pagode, réenchanter le thé 

Lorsque Marie-Charlotte Familiadès prend la tête des Thés de la Pagode en 2024, elle arrive avec un regard singulier. De Dalloyau aux Galeries Lafayette Gourmet en passant par La Grande Épicerie de Paris, toute sa carrière s’est construite dans des univers où le goût et l’artisanat avaient le maître mot. Pourtant, le thé représente pour elle un nouveau territoire : celui de l’import-export et d’une filière encore largement méconnue des consommateurs. Séduite par la plante et l’éventail des possibilités qu’elle peut offrir, Marie-Charlotte Familiadès relève le défi. « Le thé est un produit vivant exceptionnel. Et pourtant, la plupart des gens qui en consomment ne savent pas d’où il vient ni comment il est fabriqué. »

Ainsi, dès ses débuts au sein de la maison de thé – qui fêtait à l’époque ses 35 ans – son ambition est claire : « J’ai immédiatement souhaité mettre en lumière l’origine de nos thés et les modes de cultures qui l’accompagnent. » S’ensuit une formation intensive à l’école du thé. « J’ai beaucoup voyagé Chine et j’ai compris en faisant beaucoup de dégustations », explique la présidente de la marque. « Créer son palais est essentiel. Comme pour le vin, il faut comprendre le terroir, les textures et les méthodes de transformation », ajoute-t-elle.

Réhabiliter l’origine du thé

Si la plupart des pays asiatiques possèdent leur propre manière de consommer le thé, en France, explique-t-elle, la connaissance du produit reste encore limitée.
« Je ne dis pas que tout le monde doit créer une cérémonie du thé, mais chacun devrait au minimum savoir ce qu’il consomme », affirme Marie-Charlotte Familiadès.
Par chance, « aujourd’hui le thé suit peu à peu une trajectoire similaire à deux autres grandes filières agricoles à savoir le chocolat et le café. » En effet, si les filières cacao et café ont su, au fil d’années, valoriser leurs terroirs et leurs producteurs, le thé consommé au sein de l’hexagone reste, aujourd’hui encore, « majoritairement associé aux mélanges parfumés. »

« Il est temps de remettre l’origine et la transparence au centre du discours », lance notre interlocutrice. Pour que faire se peut, Thés de la Pagode travaille directement avec trois jardins partenaires en Chine. « Nous nous y rendons régulièrement – notamment au printemps – pour goûter les récoltes, sélectionner les feuilles et suivre la production », explique Marie-Charlotte Familiadès. « Si un même jardin peut produire une dizaine de thés différents, aujourd’hui, grâce aux liens que nous sommes parvenus à créer, les producteurs sur place connaissent nos recettes autant que nos goûts en matière de thés », confie cette dernière. Un apprivoisement mutuel, condition sine qua non de la pérennité de la collaboration entre la maison de thé et les cultivateurs chinois. Pour l’heure, 40% des thés de la marque sont aujourd’hui produits en commerce équitable, « une proportion encore rare dans la filière », tient à préciser la présidente.

Renouer avec son héritage

La venue de Marie-Charlotte Familiadès marque un nouveau chapitre, celui d’un rattachement des Thés de la Pagode à son histoire personnelle, hélas longtemps oubliée. « Personne n’était vraiment capable de me raconter l’origine de la marque. Il m’a fallu presque un an pour tout analyser et remettre de l’ordre. »
C’est donc lors de l’un de ses premiers périples en Chine qu’elle découvre la genèse de la maison. « Lors d’un voyage, le fondateur des Thés de la Pagode a rencontré un master tea taïwanais. Ce dernier était spécialisé dans les mélanges aux propriétés médicinales. Il avait notamment conçu une recette aux vertus amincissantes et une autre pour lutter contre le diabète. »

Cette découverte permet de réancrer la marque dans son ADN historique, celui du thé comme source de bien-être. Une nouvelle identité se construit peu à peu. Les Thés de la Pagode repensent l’ensemble des packagings et clarifient leurs grammes en se positionnant autour d’un triptyque simple : origine, saveur et vertus.

Jouer les précurseurs

Aujourd’hui, la mission principale de Marie-Charlotte Familiadès est double. « Pour exister au sein du marché du thé, il faut se développer et innover. Nous travaillons à trouver le produit de demain, la nouveauté qui va vraiment disrupter le marché », déclare cette dernière.
En outre, Marie-Charlotte Familiadès note une appétence forte autour des poudres fonctionnelles, déjà populaires aux États-Unis comme elle l’explique. Les Thés de la Pagode ont ainsi lancé plusieurs références, comme un matcha, un golden latte ou encore un mélange pink berry. Ces derniers seront prochainement complétées par des recettes intégrant des actifs bien-être comme le collagène végétal, en provenance du Laos.

Par ailleurs, elle tient toutefois à préciser que le credo de la marque reste le même pour toutes les nouvelles références dites « bien-être ». « Les vertus des nos produits sont indissociables de leurs saveurs. Si un produit est bon pour la santé mais mauvais à boire, il ne sortira pas. »
La marque explore également de nouvelles pistes comme les céréales à infuser – déjà très appréciées au Japon – en proposant un sobacha (sarrasin torréfié) et un mugicha (l’orge torréfié) tous deux sourcés au sein même du pays du soleil levant.

Rayonner

Dans les années à venir, Marie-Charlotte Familiadès souhaite renforcer la notoriété des Thés de la Pagode, encore trop confidentielle selon elle. Son ambition ? Créer davantage de rencontres avec le public en collaborant avec des acteurs du bien-être et en réalisant des partenariats avec des restaurateurs. « Nous aimerions beaucoup avoir notre propre jardin de thés en France afin de faire découvrir ce produit encore trop méconnu via des visites et des ateliers. Il y a un gros enjeu pédagogique avec le thé », ajoute-t-elle.

La marque développe également de plus en plus son réseau dans l’hôtellerie et les spas, particulièrement sensibles aux thés axés sur le bien-être. « Plus nous créons de points de rencontre avec les consommateurs, plus la culture du thé pourra se diffuser. » Désormais, elle souhaite contribuer à une transformation plus profonde de la filière en apprenant aux Français à « savourer le thé autrement.» En effet, si les thés parfumés restent une porte d’entrée — elle admet d’ailleurs que cela été le cas pour elle-même – il est aujourd’hui temps d’accompagner les consommateurs vers les thés d’origine et les grands crus nature. « Le thé peut être un produit d’une incroyable subtilité. Quand on commence à le comprendre, on découvre un univers qui ne cesse de nous surprendre », conclut-elle.