Muriel Pinson, directrice générale du Paradis du Fruit : «  Mon objectif est d’ouvrir une bonne dizaine de restaurants par an »

Vous avez débuté dans le prêt-à-porter puis passé près de neuf ans dans la banque. Qu’est-ce qui vous a conduite à la restauration ?

J’ai un parcours assez atypique : prêt-à-porter, banque, puis restauration commerciale. La restauration m’a toujours intéressée, j’ai toujours aimé l’art de la table et cuisiner, mais mon entrée dans le secteur est liée à une rencontre. J’ai rencontré le dirigeant de Flunch et nous avons tout de suite accroché. Il portait un projet fondé sur les valeurs de l’enseigne, des valeurs humaines. J’ai occupé des postes de direction commerciale et de direction du recouvrement.

Finalement, il y a assez peu de différence entre la banque et la restauration commerciale, car mon métier a toujours été le pilotage. Ce qui m’a animée, et ce qui m’anime toujours, c’est la pluralité des fonctions : le business, la comptabilité, le management. Dans la restauration, on a en plus une vraie proximité avec le terrain. Cela me permet de piloter et d’appréhender ce nouveau poste, Le Paradis du Fruit.

Par ailleurs, la marque a été créée en 1982 sur la base d’un glacier, puis elle est devenue bar à jus. Elle a évolué petit à petit et c’est aujourd’hui vraiment un restaurant. Sa force essentielle, c’était de couvrir tous les moments de la journée. Nous sommes un vrai restaurant, pas seulement un bar à jus ou un glacier.

Quelles sont vos ambitions pour Le Paradis du Fruit ?

Le groupe Bertrand a repris l’enseigne en octobre 2024. Nous avons réalisé 11 ouvertures en 2025 et nous en ferons une petite dizaine en 2026. Le projet est d’ouvrir 10 à 15 restaurants par an, sans que je me fixe de cible précise. La marque était essentiellement parisienne. Avec la reprise de la master franchise par le groupe Bertrand, nous maillons désormais le territoire, en province et pas seulement en région parisienne.

Le développement se fait en centre-ville, mais aussi dans les centres commerciaux. Il a fallu retravailler le format et le concept, avec deux projets en centres commerciaux à forte attractivité. Si je veux accélérer le développement de la marque, il faut aller ailleurs qu’en centre-ville et proposer des surfaces plus petites. Nous avons donc deux formats : 350 m² avec 150 places assises, et 250 m² avec 100 places assises. Des surfaces plus petites sont plus simples à trouver, notamment en province.

Ha Noï Cà Phê est plus confidentiel que Le Paradis du Fruit. Quelle place lui réservez-vous ?

Ha Noï Cà Phê, c’est aujourd’hui cinq restaurants en France, opérés en propre par le master franchiseur. Nous sommes censés aider au développement de l’enseigne, mais nous ne portons pas encore le développement du réseau. En franchise, je me suis vraiment concentrée sur Le Paradis du Fruit, et je n’ai pas mis d’effort sur Ha Noï Cà Phê, puisqu’il n’y en a que cinq. Nous travaillons la carte, mais je n’ai pas prévu de développement pour l’instant. Cinq restaurants contre 43, le focus est sur Le Paradis du Fruit.

Qu’est-ce qui plaît le plus aux clients chez Le Paradis du Fruit ?

Nous avons mené, à la fin du premier semestre, une étude avec un cabinet pour comprendre les forces de la marque et les points à travailler. Je suis convaincue que c’est une enseigne qui répond aux attentes actuelles des consommateurs. Nous sommes positionnés sur la gourmandise et sur une dimension healthy, avec du partage et de la convivialité, dans une ambiance cosy, chaleureuse et colorée.

Ce sont en grande majorité des produits frais, et des desserts généreux, avec une part laissée à la composition par le client, ce qui est important. Nous couvrons tous les moments de consommation de la journée.

Notre clientèle est surtout féminine et jeune, de 18 à 35 ans. C’est une prescriptrice : elle vient avec ses amies, ses collègues, et aussi ses amis masculins. Les familles avec de jeunes enfants représentent une part importante, et nous avons des univers qui s’y prêtent, avec une offre généreuse qui plaît.

Nous avons aussi retravaillé le concept en Île-de-France. Tous les restaurants rouverts ont un concept radicalement différent : davantage de bois et de chaleur, des assises confortables pour passer un moment dans un environnement cosy et chill, une ambiance musicale sympa et une offre gourmande revisitée, qui s’adresse à cette population essentiellement féminine de 28-35 ans.

Quels sont les points faibles de la marque ?

Le premier enjeu, qui restera d’actualité en 2027, c’est la notoriété. Nous sommes moins connus en province que sur le reste du territoire et nous avons besoin d’accélérer. Nous avons fait évoluer notre stratégie marketing, qui était tournée autour d’opérations commerciales. Nous retravaillons la plateforme de communication, nous avons revu l’offre et les cartes pour mettre davantage en avant les plats chauds et salés, y compris dans leur lisibilité, et nous communiquons davantage sur les réseaux sociaux, puis en marketing local.

Le deuxième enjeu, c’est de faire savoir que nous avons un vrai restaurant, avec une offre salée, gourmande et généreuse, un côté world food aux connotations méditerranéennes qui plaisent. Il faut réussir à faire redécouvrir l’offre salée chaude.

Les deux autres enjeux concernent moins la clientèle que nos franchisés. Le troisième est la rentabilité du modèle. Elle est bonne à Paris, où le chiffre d’affaires est solide, mais inférieure en province. Nous travaillons donc à rationaliser nos investissements, notamment à l’ouverture, et à optimiser les P&L. Nous avons aussi retravaillé l’offre et la carte depuis octobre 2026 : la carte de la semaine dernière est la première carte Bertrand Franchise. Dans un contexte inflationniste, il faut que le food cost se maintienne, indépendamment de l’inflation que connaît le marché. L’objectif est d’accroître la rentabilité du modèle, surtout en province.

Le dernier enjeu, c’est l’accompagnement du réseau. Nous l’avons structuré pour être dans une vraie relation de partenaire business. Nous renforçons l’accompagnement des primo-accédants qui intègrent le réseau, avec une formation à 360° pour qu’à l’ouverture, ils aient toutes les armes en main.

À horizon trois à cinq ans, à quoi ressemblera Le Paradis du Fruit ?

Mon objectif est d’ouvrir une bonne dizaine de restaurants par an. Nous avons largement la place en France pour mailler le territoire et développer la marque. Elle a sa place dans tous les aéroports, où l’offre healthy est peu présente. Je suis aussi régulièrement appelée de l’étranger, par des pays limitrophes ou non.

À trois-cinq ans, je vois donc un maillage plus dense, avec des Paradis du Fruit dans des lieux comme les aéroports. Nous maintiendrons le côté healthy et nous développerons la partie brunch et coffee shop. 37 % de notre carte est végétarienne. La notion de végétal et le flexitarisme, nous allons continuer à les porter et nous avons tout pour y répondre.