Stéphanie Gautier : « Chocolat Mathez veut dépoussiérer l’idée qu’on se fait d’une truffe au cacao »

Pouvez-vous résumer l’identité de l’entreprise Chocolat Mathez ?

« Nous sommes fabricant exclusif de truffes au cacao depuis la création de l’entreprise en 1934. Jusqu’en 1996, nous réalisions 80 % de notre chiffre d’affaires en grandes surfaces. Nous nous en sommes totalement détournés depuis pour nous focaliser sur la production en marque distributeur et de gammes pour la RHD. Le fait de travailler un mono-produit nous a demandé de redoubler d’efforts pour élaborer les recettes et les packaging. Il y a un peu moins de dix ans, nous avons identifier l’enjeu de désaisonnaliser la truffe en dehors des fêtes de fin d’année. Si la chaleur reste un sujet pour nos truffes, elles sont désormais plébiscitées de l’automne au printemps.

Comment s’est structurée votre offre pour les CHR ?

Le développement du snacking a largement dirigé notre réflexion et nous a conduit à créer la marque Truffee’s & co, moins classique que la marque Chocolat Mathez. Nous avons d’abord développé de petits flow packs pour les bords de tasses, une habitude très franco-française. Puis sont arrivés les formats snacking pour répondre aux besoins de la vente à emporter. Ces propositions nous ont permis d’aborder les CHR car elles changeaient de la traditionnelle amande cacaotée ou du napolitain. Cela a été tout de suite très apprécié, pour leur permettre de se différencier. Il est vrai que la période de fin d’année reste un moteur sur ce segment. Mais nous avons également travaillé sur le poids de la truffe. Quand une truffe standard pèse 9,2 g, celles destinées au CHR sont plus petites, 6,5 g. Le format est plus adapté pour une bouchée. Une truffe plus petite permet également d’arriver à un prix cible sous les 7 centimes d’euros pièce. C’est un maximum pour un bord de tasse qui reste un produit dit offert par les restaurateurs.

Où vos truffes sont-elles commercialisées ?

Nous nous appuyons sur des distributeurs partenaires, comme C10 et Cafés Richard, pour le CHR. Nos formats snacking sont également commercialisés dans des distributeurs automatiques dans les lieux de grand passage, pour une consommation sur le pouce. Nous avons également des débouchés vers des compagnies aériennes.

Combien de saveurs avez-vous développées ?

Nous proposons 11 recettes sur l’ensemble de nos marchés. Le mot d’ordre reste toujours de dépoussiérer l’idée que l’on se fait d’une truffe au cacao. À la fois dans le goût et dans le packaging. Les saveurs viennent aussi répondre à des moments de consommations différents et à la saisonnalité. En hiver, la truffe pain d’épice fonctionne très bien. En ce moment celles au macaron framboise ou à la tarte au citron sont plébiscitées pour leur côté frais. Cela permet de ne pas lasser le consommateur. Aussi, nous travaillons régulièrement des recettes en co-branding, comme nous l’avons fait avec Cointreau et prochainement avec Giffard. Ces opportunités nous permettent de tester le marché avant un déploiement plus large mais aussi de rajeunir largement la clientèle.

Quel effet a eu cette stratégie sur votre positionnement ?

Cela a contribué à modifier les instants de consommation et la tranche d’âge. D’une cible plutôt âgée, nos produits ont réussi à séduire désormais les trentenaires. Le produit est fun, coloré, fabriqué en France [à Angers, NLDR]. Nos recettes s’inscrivent vraiment dans les tendances alimentaires en vue, par exemple celle du thé matcha pour l’une de nos dernières créations. La référence aux éclats de pop-corn, sortie l’année dernière, a très bien fonctionné. Mais le premier argument reste la qualité gustative. Nous observons aussi beaucoup ce qui se fait dans l’univers de la glace. La faisabilité technique conditionne enfin largement nos choix de saveurs car nous ne travaillons pas avec des arômes mais avec de véritables inclusions des ingrédients aromatiques. La truffe pâtit souvent d’une image de produit gras, un peu clivant. Les retours clients montrent que notre stratégie d’image et la qualité de nos produits leur permettent de passer outre ces considérations.

Pour quelle raison l’entreprise a-t-elle à ce point orienté sa stratégie vers l’étranger ?

Le PDG à la tête de l’entreprise en 1996 s’intéressait particulièrement à l’export et il a totalement redirigé les débouchés de l’entreprise à l’export. La truffe au cacao incarne en effet un savoir-faire français très prisé à l’étranger. Et cela a fonctionné. Le chiffre d’affaires à l’export est passé de 1,5 million d’euros à 17,5 millions d’euros désormais. Cela représente 80 % de notre chiffre d’affaires actuel. Le marché CHR est très propre au marché français, mais le potentiel existe aussi en Espagne ou au Portugal, qui sont des opportunités à développer. »