La montée en charge méthodique de Wingstop en France
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L’enseigne de restauration rapide Wingstop, acteur international majeur sur le segment du poulet, opère un développement continu et méthodique en France, sous la bannière de la masterfranchise Wing Flavors. Son directeur général, Nordine Boujnane, revient sur la stratégie de la marque en France.
Petit événement le 17 juillet, à Plan de Campagne, à côté de Marseille, à l’occasion de l’ouverture du premier restaurant de l’enseigne Wingstop dans le sud de la France. Deux ans après l’ouverture de sa première unité, la masterfranchise Wing Flavors, qui détient l’exclusivité pour développer la marque en France, avance doucement mais sûrement. À plan de Campagne, Nordine Boujnane, son directeur général, ouvre son 11e point de vente, avec en ligne de mire une montée en charge sans temps morts.
« Quatre autres adresses ouvriront d’ici fin 2026 », indique-t-il, laconiquement. S’il ne parle pas de prudence, il évoque plus volontiers « une ambition déployée étape par étape, dans une dynamique qui est à l’accélération ». L’entreprise a développé plusieurs formats d’exploitation : de centre-ville, d’envoi pour la vente à emporter et la livraison, pour les centres commerciaux ainsi qu’un format plus large de 160 places pour les zones périurbaines, comme à Plan de Campagne. « Lorsque nous auront testé différents formats, viendra le moment du scaling. »
Parmi les prochains paliers, de nouvelles ouvertures « dans des localisations premium à Paris ainsi que dans dix agglomérations françaises ». Les DOM-TOM devront néanmoins attendre au moins jusqu’en 2028.
Une identité de marque redoutable
Sur un marché déjà très concurrentiel, l’enseigne américaine entend jouer des coudes en installant son état d’esprit. « Wingstop n’est pas qu’une marque de restauration. Elle véhicule ses propres codes sociaux et l’expérience client est au cœur de tout, elle doit être exceptionnelle », explique Nordine Boujnane.
L’offre est structurée selon deux axes d’expériences : gustative et culturelle. « Nous proposons des recettes signature qui n’existe nulle part ailleurs. Tout en proposant des saveurs pour tous les palais. Le socle de l’offre est international, nous avons adapté le curseur aux attentes françaises, notamment sur le dosage du piment. » La marque a également bâti un univers culturel dense, riche en événementiel, et « proposant une direction artistique inédite dans la restauration rapide en France qui trouve écho auprès de la génération Z ».
Un sain de l’expérience globale, le service tient aussi une place particulière. Service à table, conseils, débarassage, rien n’est laissé au hasard. « C’est aussi notre manière de nous différencier. Nous avons notamment pris le parti de ne pas tomber dans l’ultra digitalisation, de garder ce contact humain, ajoute le directeur général. Même les temps d’attente doivent être plaisants. Pour faire patienter, nous proposons des dégustations par exemple. L’expérience doit rester positive quel que soit les conditions. »
