Abonnement en restauration : le coup de Del Arte

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En lançant son offre d’abonnement, une première sur ce format en France pour la restauration à table, Del Arte ouvre une brèche dans les techniques marketing des chaînes de restauration, d’après l’analyse de Food Service Vision.

Illustration Pizza.
Illustration Pizza. Crédits : Au Coeur du CHR.

En lançant son offre d’abonnement, Del Arte, la chaîne du groupe Le Duff, a surpris le monde de la restauration. Pour 29,99 € par mois, le client peut venir manger tous les jours une sélection de produits à la carte, dans 13 restaurants participants.

C'est une vrai disruption
François Blouin, Président-fondateur de Food Service Vision

« C’est une vrai rupture dans l’approche marketing de la restauration à table, explique François Blouin de Food Service Vision. Mis à part quelques anecdotes locales, il n’y a rien d’équivalent aujourd’hui en France, et peut-être dans le monde. » Le spécialiste cite un seul précédent équivalent, celui de la chaîne américaine Taco Bell, qui avait tenté le coup avec une offre à 10 dollars par mois pour un taco par jour, avant de mettre un terme à l’opération. Notons également le pendant boisson de cette opération commerciale lancée par Prêt à Manger avec 5 boissons par jour pour 25 euros par mois.

De manière générale, cette opération s’inscrit dans une mouvance plus large, partie d’autres secteurs pour finalement arriver dans la restauration : celle de l’abonnement pour inviter le consommateur à faire des choix rentables pour ses dépenses. Une logique défendue par Philippe Jean, directeur général de Del Arte. Ce dernier va jusqu’à parler de « fonction sociale » : « on [la] revendique, notamment pour les étudiants, les actifs mal payés.. 45% des gens qui se sont abonnés fréquentent le restaurant le midi en semaine. Cela leur permet de faire un vrai repas pour pas cher. »

Rentabilité indirecte

Nul besoin d’être prix nobel d’économie pour s’apercevoir que l’abonnement en lui-même n’est pas rentable pour Del Arte, loin s’en faut. La chaîne table plutôt sur deux leviers pour rentrer dans ses frais : l’assurance que la personne abonnée amènera avec elle des amis ou collègues, et qu’elle n’aura pas de scrupule à consommer des « à côtés » non compris dans l’abonnement, comme une boisson ou un dessert. En outre, à l’heure de la baisse de fréquentation et de la VAE, Philippe Jean y voit une bonne manière de remplir ses restaurants et d’assumer ses frais fixes : « Il permet de faire venir du monde et de ne pas laisser tourner les machines, la lumière et le chauffage pour une salle à moitié remplie ».

« C’est du pur marketing, analyse de son côté François Blouin, confirmant en partie les dires de Philippe Jean. Le pari se fait sur deux niveaux : peu de consommateurs viendront tous les jours, et ces derniers vont consommer marginalement des produits en plus, des boissons, des desserts, des entrées, etc, entraînant dans son sillon d’autres consommateurs ; c’est une opération de génération de trafic. »

Notre opinion, c’est que ça va ouvrir une brèche dans les techniques marketing des chaînes de restauration

Pour le moment, le résultat est à l’avantage de Del Arte, assure Philippe Jean. Quelques centaines de personnes se sont abonnées sur les 13 restaurants concernés, pour une fréquentation de 2,6 fois par semaine en moyenne. « Je pense qu’il va falloir attendre quelques semaines pour voir comment les consommateurs vont réagir, conclut François Blouin de Food Service Vision. Après, ils ont réussi à faire un très bon buzz et faire connaître l’enseigne en communiquant autour d’une offre accessible, en plein inflation. Je suis très curieux personnellement de voir ce que l’abonnement va donner. On peut être surpris sur les prises marginales qu’elles impliqueront, sur la fidélisation déclenchée. Notre opinion, c’est que cela va ouvrir une brèche dans les techniques marketing des chaînes de restauration, il y aura un avant et un après. »

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