Le concept duplicable ne semble plus coller aux attentes d’une clientèle en recherche de la fameuse expérience unique. Alors que les chaînes de restauration patinent, on assiste à l’émergence de nouveaux entrepreneurs qui privilégient la créativité.
Le concept, « la » recette miracle, qui permettait à des chaînes de restaurants de se développer, serait une idée dépassée si l’on en juge par les affirmations des participants à un débat organisé il y a quelques semaines à l’école Ferrandi.
Bernard Boutboul, directeur général de Gira Conseil, estime pour sa part le principe totalement dépassé et assure ne plus « croire à l’avenir de restaurants marketés qui se développent en chaîne. Le principe de casser les prix pour faire davantage de volume ne fonctionne plus. Cela inquiète même le client. Un restaurant, ce n’est pas un concept marketing. Cela résulte d’une alchimie complète d’éléments rationnels et irrationnels qui donnent envie aux clients de venir et de revenir ». Les professionnels présents lors de cette rencontre partageaient largement cet avis, à commencer par Alexandre Giesbert, cofondateur avec Julien Ross d’un groupe qui compte sept restaurants à Paris dont Zebra, une brasserie réinventée, Daroco, un restaurant italien, et Perruche, un restaurant et bar à cocktail perché sur le toit du Printemps Haussmann. « Si on cherche trop le concept, on se perd, affirme-t-il. Il ne faut jamais oublier le métier de restaurateur. Il faut un projet cohérent, un fil conducteur et ensuite tous les détails doivent coller. »
L’exercice de création est pour le moins compliqué et risqué. La moitié des restaurants qui ouvrent ont disparu trois ans plus tard. Non seulement, il ne faut pas se tromper et ajuster le tir en cours de route, mais, de surcroît, il faut se remettre en question de plus en plus vite, comme le souligne Alexandre Giesbert : « La restauration est malheureusement devenue un phénomène de mode. On ne vient plus dans un restaurant pour passer un bon moment, on vient le “tester”. C’est un mot que je déteste, mais force est de reconnaître qu’un concept fonctionne aujourd’hui durant quatre à cinq ans. Ensuite les gens se lassent, il faut trouver autre chose. Nous avons créé le Daroco il y a deux ans et demi et nous réfléchissons déjà à sa rénovation totale que nous effectuerons dans dix-huit mois. Pourtant, ce restaurant ne montre aucun signe d’essoufflement et réalise une moyenne de 450 couverts par jour. »
« Il y a quinze ans, le cycle d’un restaurant durait sept ans, confirme Bernard Boutboul. Aujourd’hui, il dure trois ans. Le consommateur veut vivre un moment de plaisir expérientiel. » Le patron de Gira Conseil ajoute que la donne a singulièrement évolué avec cette accélération du rythme de l’entreprise. « Autrefois, c’était les plus gros qui mangeaient les plus petits. Aujourd’hui, ce sont les plus rapides qui avalent les plus lents. Des nouveaux entrepreneurs venus d’écoles comme HEC ont attaqué la restauration et en ont modifié le modèle économique, notamment sur la question de l’emplacement. Une génération de chefs d’entreprise est en train d’arriver, avec des idées géniales, et qui voit les choses différemment, c’est très intéressant. ».
Alexandre Giesbert : « Si on cherche trop le concept, on se perd.
Bernard Boutboul : « Une génération est en train d’arriver avec des idées géniales. »
