Le discount s’invite dans les assiettes

De nombreux restaurants parisiens ont décidé de changer de braquet durant ces derniers mois. Le ralentissement de l’activité lié aux JO, une rentrée délicate et un début d’année chaotique ont conduit à des promotions tarifaires. Des affiches mettant en avant des menus ou des plats du jour à des prix défiant toute concurrence fleurissent sur les devantures. « 55 % des Français ont décidé de baisser leur consommation au restaurant », observe Nicolas Nouchi, fondateur de Strateg’eat.

Si les Français n’ont pas forcément renoncé à sortir, ils se montrent plus regardants sur la dépense. En conséquence, beaucoup d’établissements font profil bas sur leurs tarifs. Bernard Boutboul, président de Gira Conseil, minimise ce phénomène : « La restauration traditionnelle se porte bien en France, mais pas à Paris et dans trois ou quatre grandes métropoles qui ont exagéré avec l’inflation. »

Quoi qu’il en soit, les entreprises cherchent à s’adapter à cette nouvelle donne en communiquant davantage sur leurs tarifs. Deux jeunes restaurateurs, Arthur Dumait et Rafael Dos Santos, viennent ainsi d’installer leur nouveau restaurant, le Bistrotto, sur les hauteurs de Montmartre (Paris 18e), en se présentant comme « le meilleur rapport qualité-prix de la Butte ».

Au moment du déjeuner, ils n’ont pas hésité à dégainer une formule à 12 €, intégrant des pâtes sugo et un tiramisu. Dans son ensemble, la carte du Bistrotto affiche des tarifs accessibles mais qui s’inscrivent dans le marché local. Le ticket moyen tourne autour de 25 € et hors déjeuner, les recettes de pâtes sont facturées entre 14 € et 16 €. Ainsi, le menu déjeuner fonctionne comme un prix d’appel, une technique commerciale éprouvée, comme l’indique Nicolas Nouchi : « Il s’agit de créer du trafi c avec une off re économique qui vient compléter la carte avec des produits d’appel ciblant une clientèle plus jeune. C’est le cas des bouillons, mais aussi de nouveaux acteurs comme La Nouvelle Garde ou Big Mamma. »

Provoquer une dynamique

Une politique tarifaire très basse dans un restaurant présente une vertu : elle peut diminuer le nombre de chaises vides. Mais il faut alors provoquer une dynamique suffisamment forte pour compenser la baisse de rentabilité. C’est la raison pour laquelle Bernard Boutboul ne croit guère au développement des offres discount dans la restauration traditionnelle : « Il n’y a pas beaucoup d’offres low cost en restauration avec service à table. On parle des bouillons, mais c’est seulement 235 établissements en France. On en dénombre cinq en Île-de-France sur un total de 12 000 restaurants. » L’expert maintient sa théorie selon laquelle le segment gravitant autour d’un ticket moyen de 25 à 35 € reste inconfortable parce que très concurrentiel : « J’estime que si un restaurant avec service à table s’aventure au-dessous de ces tarifs, c’est un jeu dangereux. La marge est étroite. »

À La Sociable, rue de Meaux (Paris 19e), Nathan Cohen reconnaît que l’équilibre est difficile à trouver. Associé à Antoine Héry, ce quadragénaire a ouvert l’année dernière ce restaurant dans un local de Paris Habitat. Même si ce lieu ne représente pas un emplacement de premier ordre, il dispose de 125 places assises et d’une terrasse de 50 places, permettant d’accueillir de beaux volumes de clientèle. Le restaurant, ouvert de 18 h à 2 h du mardi au samedi, propose des assiettes à prix très bas : entre 5 € (smashed potatoes) et 15 € (poitrine croustillante de cochon). Toutes les recettes sont confectionnées sur place, à partir de produits frais. Nathan Cohen et Antoine Héry se sont rencontrés récemment sur les bancs de l’école Ferrandi, où ils ont préparé leur reconversion. « Nous souhaitions ouvrir un restaurant dans l’arrondissement où nous résidons. Le quartier est populaire et nous voulions nous adresser à toutes les clientèles, ouvriers, retraités, étudiants, commerçants. Il était donc important de proposer des tarifs accessibles », confie Nathan.

Pour maintenir la rentabilité et un coût matière oscillant entre 25 et 30 % du CA HT, un gros travail est réalisé avec la cheffe sur le choix des produits, mais aussi sur la réduction du gaspillage. L’activité limonade, assez dynamique, permet aussi de conforter la rentabilité. Là encore, les deux associés n’ont pas la main lourde sur les prix. La pinte de bière artisanale de la brasserie Barge est facturée 6 € et le prix du verre de vin oscille de 5 à 8 €, avec un large choix de vins nature.

Nathan et Antoine sont plutôt satisfaits des résultats. L’entreprise est pratiquement en ligne avec ses objectifs, notamment grâce aux week-ends où la fréquentation est soutenue. Ils déplorent cependant l’irrégularité de l’activité en semaine : « Nous étions en période de rodage. Nous mettons maintenant en place des mesures de dynamisation, comme les happy hours. Nous réfléchissons également à des améliorations du décor et à la mise en place d’animations. »

Se remettre en question

Une autre piste d’accélération existe : l’ouverture au moment du déjeuner. Elle pourrait débuter au mois de septembre. Les deux associés sont conscients que l’exercice est risqué, car ce service doit être assez rentable pour financer un renfort des équipes. Pour cela, les prix doivent être encore plus attractifs. « Nous envisageons de proposer un menu complet unique (entrée-plat-dessert) entre 17 et 18 €, et un plat du jour à 9 € », indique Nathan. À ce niveau, la restauration traditionnelle entame un bras fer avec la restauration rapide, comme le confirme Nicolas Nouchi : « Les courbes se rapprochent. Le ticket moyen monte déjà à 12,70 € en restauration rapide. Et à 10 min près, on passe le même temps à table dans les deux secteurs. »

Pourtant, l’univers fast-food a déjà réagi en s’emparant de l’arme du discount. À la fin de 2023, McDo lançait son menu Mc Smart (entre 5 et 6 €) et quelques mois plus tard, Burger King a répliqué avec son menu Bon & pas cher (5 €). Dans la course aux prix, la restauration rapide conserve donc une bonne longueur d’avance.

Bernard Boutboul concède toutefois que la restauration low cost peut tirer son épingle du jeu « si elle parvient à préserver son côté expérientiel, en rivalisant avec la restauration rapide haut de gamme, dont le ticket moyen se situe déjà à 21 € ». La tentation de diminuer les portions représente aussi une piste. Mais Nicolas Nouchi déconseille pour sa part de jouer la « réduflation » : « Les clients le voient tout de suite et n’apprécient pas. »

Pour renouer avec l’attractivité, l’expert conseille plutôt un retour aux vieilles recettes : « Aujourd’hui, il n’y a plus de mauvais restaurants sur le marché de la restauration assise. Les standards de qualité sont respectés. Le prix reste un curseur. Tout est une question d’équilibre entre la qualité, le prix et la satiété. Cela ne veut pas dire qu’il ne faut pas adapter l’offre en changeant les recettes et en modifiant les habitudes d’achat. Il faut aller vers le lâcher prise, le régressif, s’orienter vers des recettes à la française, comme la blanquette de veau ou le foie de veau au vinaigre de framboise. »