Léon s’émancipe de Bruxelles

Le groupe Bertrand restauration vient de recentrer diamétralement l’enseigne Léon de Bruxelles, qu’il avait acquise auprès d’Eurazeo durant l’été 2019. Le changement de nom s’impose comme l’évolution la plus spectaculaire de ce repositionnement. La chaîne, arrivée il y a 30 ans en France, s’appelle désormais tout simplement « Léon » et ne mentionne plus la ville de Bruxelles. Pour autant elle ne tourne pas le dos à ses origines, puisque l’ajout de la date 1893 vient rappeler le restaurant originel né rue des Bouchers dans la capitale belge.

Autre évolution marquante, le logo change de couleur passant ainsi du vert au bleu océan. Cette métamorphose souligne un glissement de ce spécialiste des moules frites vers une brasserie de la mer plus généraliste, d’où le concept revendiqué de « fish brasserie ». La chaîne explique ainsi que cette nouvelle communication « s’appuie sur l’univers de la mer, ses codes, ses émotions, son imaginaire, ses valeurs et la place spéciale qu’elle occupe dans notre culture populaire ». Ce n’est pas un hasard si Philippe Héry conduit cette métamorphose. Ce proche d’Olivier Bertrand, depuis près de 20 ans, est également en charge d’Hippopotamus. En effet, il a opéré aussi pour cette enseigne un redressement spectaculaire.

Après avoir rebâti une enseigne de viande, il est en train de construire à partir de Léon un spécialiste des produits de la mer. Même s’il assure ne pas appliquer les mêmes recettes, il se déclare « convaincu que nos innovations et notre rénovation seront bénéfiques pour l’enseigne : un nouveau four et une nouvelle technique de cuisson, une nouvelle carte pour satisfaire une clientèle plus jeune, une nouvelle vision du service, un nouveau positionnement et un nouveau concept en restaurant… ». Léon qui conserve toutefois une base de moules frites, propose désormais une sole meunière à 25,90 €, un pavé de cabillaud, un tartare de poisson, un fish and frites, une papillote vapeur moules et saumon, un plateau de fruits de mer, un homard canadien entier et frais rôti au beurre demi-sel à 27,90 €. L’enseigne marque ainsi sa volonté affichée « d’accentuer le positionnement du meilleur rapport qualité-prix pour séduire le plus grand nombre ». Le Léon Montparnasse est le premier restaurant à avoir opéré cette mue programmée. Doté de 170 places assises, il fait la part belle aux éléments et matériaux bruts esprit bord de mer, ponctués avec des touches ultra-contemporaines : cordages, céramiques vert d’eau, casiers, crustacés et poissons en filigrane… Ce décor à la fois plus confortable et convivial vise essentiellement la cible des 25-40 ans. Cette transformation concerne pour l’instant trois établissements, dont deux en province. À terme, tout le parc aura basculé dans la nouvelle configuration en 2025.

D’ici là, Philippe Héry espère gagner 70 unités afin de dépasser la barre des 150 restaurants avec une proportion de 70 % de franchisés. Pour accéder à ce statut, les candidats doivent détenir un apport personnel d’au moins 100 000 € pour la durée du contrat de dix ans. Un droit d’entrée de 50 000 € est exigé, assorti d’une redevance d’exploitation de 5 % et d’une redevance publicité de 1 %.