Eminente : le jeune rhum cubain ne manque pas d’ambition

Eminente. Cette marque de rhum cubain est purement le fruit de Moët Hennessy, la branche vins et spiritueux du groupe LVMH, spécialisé dans le luxe. « Elle a été conçue, créée et lancée au sein de Moët Hennessy », confirme Dylan Cohen, directeur de marque pour Eminente depuis son lancement en 2020. Néanmoins, les équipes ont souhaité pleinement inscrire ce projet dans l’authenticité de l’île de Cuba. Cela passe par un rhum totalement issu de cette île des Caraïbes, qui représente « le berceau du rhum hispanique, plus frais et léger », poursuit-il. Mais aussi par la volonté de « montrer une autre image de Cuba, avec une distillerie dans le centre, au milieu de la nature, authentique ». Ladite distillerie n’est autre que la Ronera Central, appartenant à Cuba Ron, société avec laquelle Moët Hennessy a conclu un partenariat.

La branche vins et spiritueux de LVMH a également voulu faire émerger ce terroir dans les rhums Eminente à travers les aguardientes, eaux-de-vie de mélasse, « la partie aromatique » qui vient s’ajouter au « rhum léger utile pour la structure » du spiritueux. De plus, sous l’autorité du maestro ronero César Martí, une belle gamme de rhum a pris forme en seulement cinq années. D’une part, Ámbar Claro, composé de 30 % d’aguardientes et vieilli pendant trois ans minimum. Il est destiné à la mixologie premium. D’autre part, Reserva, élaboré quant à lui avec 70 % d’aguardientes. Ce rhum vieilli pendant sept ans minimum en fûts de chêne blanc ayant auparavant contenu du whisky est dédié aux consommateurs voulant s’essayer à la dégustation.

Un développement en CHR puis en GMS

Aussi, Gran Reserva Édition n°1 (l’édition n°2 devrait être dévoilée au cours de l’année 2025), composé de 80 % d’aguardientes et vieilli pendant au moins 10 ans avec une finition en fût de chêne français. Ce rhum est alors complètement destiné à la dégustation. En complément de ces trois références exclusivement commercialisées sur le circuit traditionnel (cavistes et CHR), le rhum Eminente a imaginé Carta Oro. Cette référence destinée à la GMS est composée à 45 % d’aguardientes et a connu un vieillissement minimum de cinq ans dans des fûts de chêne blanc français.

« Nous nous adressons ainsi aussi bien aux néophytes qu’aux amateurs qui ont davantage l’habitude de rhums plus secs », résume Dylan Cohen. La stratégie est d’ailleurs celle-ci : « S’adresser à tout le monde de la meilleure façon possible. » Logiquement, avec le rhum Eminente, Moët Hennessy veut jouer sur les deux tableaux : continuer le développement en CHR qui constitue un canal de prescription important et poursuivre sur cette arrivée en grande distribution.

Par ailleurs, le développement en CHR ne se limite pas aux innovations produits. Eminente joue également sur l’organisation d’événements dans les bars et restaurants. Tel a été le cas avec sa tournée organisée en 2024 et prolongée en 2025 à travers quatre grandes villes françaises : Marseille, Bordeaux, Lille, Lyon et enfin Paris. Tournée organisée dans des bars, restaurants et caves avec évidemment la mise en avant de ses différentes références.

Les événements pour ancrer le rhum cubain Eminente

La marque a même investi le Terrass” Hotel, hôtel de Montmartre (Paris, 18e) équipé d’un rooftop. Pour l’occasion, ce dernier a été rebaptisé la Terraza Eminente et décoré aux couleurs de Cuba. Une carte de cocktails – des classiques et des signatures – à base de rhum Eminente était prévue, accordée à une diversité de mets. « L’intérêt est de montrer l’univers d’Eminente avec un Cuba différent, loin des clichés. De plus, le lieu s’y prête parce qu’il y a beaucoup de rooftop sur l’île », avance Dylan Cohen.

Avec des résultats positifs si l’on en croit le directeur de marque. « Nous sommes très satisfaits des résultats, aussi bien en province qu’à Paris. Il est particulièrement important pour nous de faire connaître la marque en dehors de Paris et d’adopter ainsi une démarche locale, avec des campagnes différentes en fonction des villes », poursuit-il. Ce genre d’opérations permet ainsi à la marque d’asseoir sa présence sur le marché français, « le deuxième du rhum premium derrière les États-Unis », conclut-il.