Moïse Sfez : « La street food demande autant de précision que la haute gastronomie »
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Avec son lobster roll, Moïse Sfez a été l’un des premiers en France à bousculer les codes du sandwich en y introduisant des produits d’exception, sans jamais renoncer à l’accessibilité ni au débit, deux piliers fondamentaux du modèle street food. Il revient sur ses choix stratégiques, les défis de son expansion et sa lecture d’un secteur en pleine maturité.
On dit que vous avez inventé la street food de luxe, qu’en pensez-vous ?
Moïse Sfez : Il faut déjà lever un malentendu. Je n’ai jamais cherché à faire du luxe pour le luxe. Ce que je défends, c’est le luxe accessible. La street food n’est pas du fast-food. Le fast-food, ce sont des chaînes industrielles, standardisées. La street food, c’est une cuisine à part entière, souvent issue des cultures anglo-saxonnes ou asiatiques, avec une vraie exigence culinaire, mais dans un format décontracté, que l’on peut manger avec les doigts le plus souvent. Mon idée a toujours été de démocratiser des produits nobles comme le homard ou le caviar, et de les rendre accessibles au plus grand nombre. Aux États-Unis, manger un lobster roll à 15 dollars est quelque chose de normal. Je me suis dit : pourquoi pas en France ?
Le marché a-t-il évolué depuis vos débuts ?
Moïse Sfez : Énormément. Quand j’ai lancé Homer Lobster il y a maintenant presque 10 ans, proposer un sandwich à 17 euros paraissait totalement invendable. Dix ans plus tard, les prix moyens se situent plutôt entre 14 et 15 euros, et surtout, le regard a changé. Aujourd’hui, un sandwich est travaillé comme un plat. Il y a de la réflexion, des tests, de la technique, des produits de haute qualité. Le consommateur l’a compris et l’accepte.
Votre approche du sandwich est semblable à celle de la gastronomie. Quelle est votre méthode de création produit ?
Moïse Sfez : Un sandwich n’est pas un simple casse-croûte, c’est une construction culinaire extrêmement précise. Chez nous, tout repose sur une règle fondamentale : 50 % de pain, 50 % de garniture. Le pain est un élément signature, au même titre que le produit lui-même. Quand j’ai remporté le Championnat du Monde de Lobster Roll en 2018, ce qui a fait la différence, c’était la brioche française faite maison, imaginée avec le boulanger Thierry Racoillet. Ensuite, il y a tout le travail sur les textures et les températures. Le chaud et le froid, le croustillant et le fondant. Par exemple, nous toastons le pain sur la mie et non sur la croûte, afin d’obtenir une texture presque addictive. Cette approche rejoint la notion de « bouchée parfaite », qui est centrale dans notre démarche. Comme dans un plat gastronomique, chaque bouchée, de la première à la dernière, doit raconter la même histoire. On doit y retrouver l’aci- dité, le gras, le croquant et le fondant, à chaque fois. Rien n’est laissé au hasard.
Cette recherche permanente est nourrie par mes voyages, notamment au Mexique et en Asie, où je m’inspire de techniques de torréfaction, de mijotage ou d’assemblage d’épices, et que j’adapte ensuite aux codes de la street food.
Le Homer Group, qui rassemble aujourd’hui Maurice Sfez Café, Homer Lobster et Janet, repose sur un modèle économique structuré et avec des fortes ambitions de croissance. Comment ce modèle soutient-il votre développement ?
Moïse Sfez : Le pilier principal de notre modèle, c’est la maîtrise totale de la chaîne d’approvisionnement. Depuis 2019, nous sommes associés à la Maison Nordique, producteur de caviar et fournisseur de palaces. Concrètement, nous sommes notre propre producteur et fournisseur, ce qui nous garantit l’exclusivité des goûts, la constance de la qualité et une réelle liberté créative. Sur le plan économique, nous avons fait le choix de faibles marges compensées par de forts volumes. Les matières premières sont coûteuses, donc la rentabilité passe par le débit. C’est aussi pour cette raison que nous travaillons en « all-day dining », avec des ouvertures sept jours sur sept, de midi à 22 heures, afin de toucher une clientèle très large, y compris des professionnels de la restauration.
Aujourd’hui, le groupe compte 13 points de vente en France, dont 12 à Paris et un à Saint-Tropez, ainsi que cinq à Dubaï. D’ici 2026, nous prévoyons une quinzaine d’ouvertures supplémentaires, à Paris bien sûr, mais aussi à Bordeaux, Deauville, Cannes et Londres. Londres est clairement le défi majeur. C’est probablement le marché le plus exigeant pour nous, avec une culture de la street food extrêmement développée, des food markets très pointus et une concurrence très intense. Sur le plan produit, nous savons faire. Grâce à la Maison Nordique, nous sommes capables de servir exactement les mêmes produits à Paris, Dubaï ou Londres. Les vraies difficultés sont ailleurs : elles concernent les lois locales, la comptabilité, le recrutement et la formation des équipes. L’exportation n’est donc pas qu’une question de logistique, c’est avant tout une question d’organisation et d’adaptation.
Quel regard portez-vous sur l’évolution de la street food en France ?
Moïse Sfez : La street food est devenue une composante à part entière de la culture culinaire française. Historiquement, notre street food, c’est la boulangerie, avec des produits emblématiques comme le jambon-beurre ou le pan bagnat. Nous utilisons cet héritage, notamment le savoir-faire autour du pain, pour réinterpréter des classiques américains. Le fait que des chefs triplement étoilés s’y intéressent aujourd’hui en est la preuve. Quand Arnaud Faye fait un pop-up de pizzas au Bristol, cela montre bienque la street food demande autant de précision que la haute gastronomie, un important niveau de travail et de créativité.
Quelle est, selon vous, la clé pour durer dans ce secteur ?
Moïse Sfez : La remise en question permanente. Le succès est dangereux, car il pousse à la standardisation. Pour durer, il faut continuer à innover, à douter, à garder une vraie touche de chef. La street food est une discipline exigeante et c’est justement ce qui la rend passionnante.
