Coutume : le café de spécialité

« On a fait toutes les erreurs possibles en lançant notre start-up », se rappelle Tom Clark, fondateur et président de l’entreprise Coutume. Avant de devenir un acteur reconnu du café de spécialité, la marque a dû faire preuve de pédagogie pour instaurer cette habitude du bon café en France. Les ateliers de dégustation sont un coup de pied dans la fourmilière. « Le café de spécialité explose aujourd’hui parce qu’il est meilleur, tout simplement. Nous n’avons fait que révéler des terroirs et les humains qu’il y a derrière. »

Le catalogue référence une dizaine de terroirs, avec des nouveautés tous les mois, parfois en très petite quantité. « C’est pour cette raison que nous ne précisions pas les origines sur la carte, car le café que nous servons change très souvent. C’est le rôle de nos baristas d’expliquer ce qu’ils servent aux clients. »

Depuis, la marque s’est bâti un ADN non seulement par sa sélection fine de cafés et par son expertise, mais aussi à travers les lieux qu’elle investit. Désormais détentrice d’une dizaine de points de vente, l’enseigne demeure attachée à sa philosophie du lien social. Les coffee shops s’interfacent volontiers avec d’autres acteurs de proximité, à l’instar des corners installés aux Galeries Lafayette ou à La Grande Épicerie, mais aussi en lieu et place du bar de l’Hôtel Mathis (Paris 8e) ou sous la forme de comptoir dans l’épicerie fine Julhès, rue du Faubourg Saint-Denis (Paris 10e). Cette hybridation transparaît également dans l’offre des coffee shops, davantage tournés vers la restauration. « Nous voulons assumer cet aspect-là de plus en plus. C’est une manière d’attirer une clientèle qui n’était pas intéressée par le café au départ », précise Melvin Bouron, responsable commercial de Coutume. Rue de Babylone, l’alimentaire représente désormais 50% du chiffre d’affaires du café.

Grâce à l’installation d’une cuisine centrale à Romainville (Seine-Saint-Denis) au début de 2023, la proposition s’est élargie. La perspective du déploiement en franchise enrichira également la production, avec une liaison en froid négatif. Les établissements les plus spacieux bénéficient même d’une cuisine d’envoi permettant de préparer des plats minute. D’ici à quelques mois, l’enseigne compte donc mettre un coup d’accélérateur en s’ouvrant à la franchise. « Le but n’est pas de multiplier les lieux comme des petits pains, mais de nouer des relations avec des “ master franchisés ” pour couvrir les grandes régions françaises, explique Tom Clark. L’idée est vraiment de développer des propositions en fonction des particularités locales. Nous n’envisageons pas, d’ailleurs, d’unifier l’offre café sur l’ensemble des lieux, elle restera bien distincte. » Trois formats seront possibles, du coffee shop avec restauration, en passant par l’adresse plus classique ou le corner café, plutôt destiné aux lieux de transit.

L’autre cheval de bataille de Coutume réside aussi dans la conquête de la clientèle professionnelle. Déjà, quatre cafés d’entreprise ont ouvert leurs portes et l’activité B to B représente dorénavant plus de 40% du chiffre d’affaires de l’entreprise. « Nous souhaitons équilibrer à 50-50. Le café en entreprise est un secteur porteur », avance Tom Clark. Le portefeuille, environ 250 clients pour l’heure, dispose d’un conseil global, de la conception d’espaces au choix du matériel. La formation des baristas reste toute- fois au cœur de l’expertise.