Les vins de Bordeaux, sauf exception, n’ont pas le vent en poupe. Principalement les rouges. Les raisons sont multiples : différentes crises successives, du Covid à l’Ukraine, le changement climatique, les maladies, une météo 2024 exécrable… Mouton Cadet a décidé de se mobiliser, de contrecarrer cette tendance.
Face à tous les maux (maladies, nouvelles habitudes de consommation, etc.), la célèbre marque Mouton Cadet a décidé de se mobiliser, de contrecarrer ces tendances. Mouton Cadet, c’est 1.500 hectares de vignes et un partenariat étroit avec quelque 150 vignerons. « Notre objectif, souligne Véronique Hombroekx, directrice générale Vins et Marques, est de transmettre le savoir-faire des vignerons, leur intelligence du geste. Cela est d’autant plus important que Bordeaux va mal. » Et d’ajouter : « Il nous faut valoriser le métier de vignerons. »
Répartition des ventes de Mouton Cadet Rouge en 2024. 60% des ventes à l’export, 40% en France. Cet équilibre était de 50/50 en 2011.
Bordeaux voit ses parts de marché reculer, à 19%. Cela concerne principalement le rouge
Voilà six ans, lors de arrivée au sein de de Mouton Cadet, son premier défi se résume alors en une question, somme toute évidente mais efficace. Comment faire savoir le savoir-faire de cette maison ancestrale ? La réponse s’articule autour de deux mouvements.
1er mouvement
La démarche RSE. En 2019, Mouton Cadet obtient le niveau 2 de la certification HVE. Deux ans plus tard, en 2021, 30% des terres sont alors certifiées AB. Encore deux ans après, en 2023, Mouton Cadet se voit attribuer le label Bordeaux cultivons demain (CIVB). Point final (à aujourd’hui) de cette démarche RSE : l’obtention du label Fair for Life. Il s’agit d’un programme de certification pour le commerce équitable dans les domaines de l’agriculture, de la fabrication et du commerce. Ce label concerne actuellement les Mouton Cadet Rouge, cru 2022, commercialisation en France depuis septembre 2024. Mais nul doute qu’il en ira de même à terme pour le blanc et le rosé. « Ce label nous oblige à verser 1% de nos royalties à une association », précise Véronique Hombroekx. D’où la création des Vignerons Mouton Cadet. Celle-ci a pour objectif de resserrer encore plus les liens entre la marque et les vignerons mais aussi d’élaborer de concert des projets.
Mouton Cadet Rouge, c’est : 5.2% de parts de marché en France en 2024. Soit 17.2% valeur. A titre de comparaison, ce dernier pourcentage était de 11% en 2011. Soit 1.5 million de bouteilles écoulées en 2024.
2e mouvement
Fin 2024, cinq projets sont votés en assemblée générale à l’unanimité par la Communauté des vignerons Mouton Cadet
–1 Améliorer les coûts de production
–2 Répondre aux enjeux climatiques
–3 Aider les vignerons à la compréhension et à l’application de la réglementation. Comme la création d’un guichet unique afin de répondre convenablement à la jungle administrative.
–4 Braver les contraintes opérationnelles. Autrement dit, jouer la carte de l’entraide entre les vignerons pour tel ou tel matériel, telle ou telle technique.
–5 Savoir transmettre l’art du métier de vignerons. Notamment en partenariat avec des écoles.
Bordeaux doit respecter son terroir et ses vignerons
« Valoriser nos vignerons est la seule porte de sortie pour faire face à la crise », renchérit Véronique Hombroekx. Et de reconnaître volontiers que Mouton Cadet appartient à la famille Rothschild. Un soutien dé taille. C’est le moins que l’on puisse dire.
« Certes, poursuit la directrice générale Vins et Marques, nous disposons de tous les moyens pour appliquer notre plan. Mais Mouton Cadet peut être une source d’inspiration pour d’autres associations, d’autres vignerons. » Et Jérôme Aguirre, directeur œnologie et vins Mouton Cadet, d’ajouter : « La crise du Bordelais est à la fois conjoncturelle et structurelle. Le vignoble est vieillissant et la biodiversité se transforme. Pour autant, le secteur se refond et repart de l’avant.» En somme, retrouver ses racines, mettre en avant son savoir-faire, pour mieux repartir à la conquête du marché français mais aussi, et, surtout, du marché international.
Quand je vois certaines grandes surfaces alimentaires proposer des Bordeaux au prix du Coca Cola, je ne suis pas certaine qu'il s'agisse d’une belle valorisation
Quid des marchés américain et chinois ? Inflation des taxes douanières, sauf pour les vins français pour l’instant, incertitudes sur la trajectoire économique des Etats-Unis d’Amérique… Pour autant, Véronique Hombroekx ne se montre pas plus inquiète que cela. « Ce marché demeure imprévisible. Néanmoins, cela n’a pas grande influence sur notre stratégie outre-Atlantique. » Du reste, pour ce marché, la marque est en phase de redressement. Elle cible désormais le s20-40 ans, avec une gamme de rouge, blanc et rosé. « Avec notre distributeur Turquoise Life, nous recommençons à nous relancer aux Etats-Unis. Je suis plutôt confiante.» Quant à l’Empire du Milieu, 450 000 bouteilles de Mouton Cadet sont vendues sur place. Mais la directrice générale Vins et Marques reconnaît qu’il s’agit d’un pays compliqué. « La Chine n’est pas l’Eldorado que tous les acteurs espéraient. Une équipe de cinq personnes est présente en Chine afin de promouvoir à la fois la marque et la connaissance du bordelais. « Actuellement, les classes moyennes chinoises sont en difficulté. Et elles ont tendance à se replier sur ce qu’elles connaissent. Ce qui n’est pas encore le cas du vin, de ses terroirs et de ses histoires. Nous avançons pas à pas », conclut-elle.
