L’enjeu du digital pour les groupes de restaurants

Quel est l’impact d’une stratégie digitale sur la performance d’un groupe de restauration ? C’est la question à laquelle a tenté de répondre l’entreprise Malou, spécialisée dans le marketing digital à l’attention du secteur CHR, à travers une étude dévoilée il y a quelques semaines. Pour cela, elle s’est appuyée sur un échantillon de 254 groupes de restaurants, qui représentent 2.000 établissements, à travers des données issues de Google mais également de sa solution digitale MalouApp. La plateforme a également réalisé une analyse sémantique IA de plus de 250.000 avis clients et 500 comptes Instagram. Malou tire de son étude sept lignes directrices.

Tout d’abord, trois mois suffisent à la majorité des groupes qui élaborent une stratégie digitale complète (référencement local, gestion des avis, Google Business Profile, réseaux sociaux) pour observer des performances à la hausse. Concrètement, les groupes constatent en moyenne +74% de trafic organique moyen en trois mois et +25% d’avis Google générés en six mois. Malou insiste ici sur la nécessité de prévoir une stratégie complète : « Les performances les plus fortes ne proviennent pas d’un canal isolé mais de la synergie des leviers activés, de manière centralisée et simultanée. » L’entreprise conseille alors d’établir une feuille de route pour l’ensemble des établissements du groupe, en définissant une ligne éditoriale centrale, avec des déclinaisons locales, ainsi qu’un calendrier de contenus partagé.

Des performances hétérogènes

Ensuite, la deuxième conclusion de Malou porte sur les grands groupes (dénombrant 15 établissements et plus). Ceux-ci progressent en moyenne deux à trois fois plus rapidement que les plus petits lorsqu’ils activent une stratégie digitale. Dans les chiffres, les grands groupes ont généré 2,6 fois plus de trafic organique local (c’est-à-dire le nombre de personnes qui se rendent sur la fiche Google Business Profile d’un établissement chaque mois) que la moyenne (+160 %). Mais ce n’est pas tout, ils ont également amélioré leurs notes Google 3,6 fois plus vite que les indépendants (dénombrant un à deux établissements). Toutefois, les acteurs doivent structurer leur stratégie et l’activer de manière centralisée pour espérer obtenir de bons résultats rapidement.

Toujours à destination des grands groupes, l’étude relève que plus les groupes sont d’une taille importante, plus les écarts de performances entre établissements sont larges. Les performances étant basées sur la réputation en ligne, c’est-à-dire la note moyenne Google (sur cinq) et le nombre d’avis. Or, les écarts de notes moyennes Google peuvent s’élever à +3 points entre les sites des grands groupes, tandis que le nombre d’avis Google peut être « jusqu’à 10 fois supérieur d’un établissement à l’autre ».

Des avis en partie prédictifs

Malou en profite pour rappeler que « 91% des Français consultent les avis avant de choisir un restaurant et 33% refusent de manger dans un établissement noté en dessous de 4 étoiles ». Ce sujet est donc précieux pour les groupes. La plateforme conseille alors de centraliser les avis du réseau, de répondre à l’ensemble des avis, qu’ils soient positifs ou négatifs, en moins de 48 h, et d’analyser la sémantique des avis pour analyser les éventuels problèmes.

En termes d’avis justement, Malou avance qu’ils seraient en partie prédictifs et que leur influence sur la note serait quantifiable. « En identifiant précisément les irritants qui font chuter une note et les éléments émotionnels qui déclenchent une réaction positive, vous pouvez anticiper, hiérarchiser et corriger le plus rapidement et le plus précisément possible vos actions opérationnelles », explique en effet la plateforme. Concrètement, dans les avis les plus positifs (4 à 5 étoiles), la cuisine (98,7%), l’ambiance (96,7%) et le service (96,4%) sont les critères les plus cités. En parallèle, le prix est mentionné négativement plus de 22% dans ces mêmes avis positifs. « Les clients sont de plus en plus prêts à tolérer un prix élevé, à condition que le reste de l’expérience soit excellent », explique Malou.

Des potentiels de découvertes différents

À l’inverse, dans les avis négatifs, les trois critères les plus cités sont le prix (93,8%), l’hygiène (90,8%) et le service (81,5%). « Un rapport qualité/prix ou quantité/prix jugé insuffisant constitue toujours la première source d’insatisfaction », en conclut la plateforme. Cette dernière conseille alors d’insister sur la qualité des produits et de l’expérience, mais également de rassurer les clients sur les quantités.

Par ailleurs, dans son étude, Malou met en lumière le fait que toutes les typologies de restauration ne présentent pas le même potentiel de découverte en ligne. Il est ici fait la différence entre les apparitions de notoriété, qui correspondent à des recherches basées sur le nom précis de l’établissement, et celles de découvertes par lesquelles le client exprime sa demande par des mots clés (type de nourriture, de service ou de localisation). « Entre 60% et 91% des utilisateurs trouvent un établissement sans l’avoir cherché spécifiquement (pas de nom de marque) », indique Malou. Et d’ajouter : « Les catégories restaurants italiens ou bistronomiques ont des taux de découverte particulièrement élevés. À l’inverse, les boulangeries ou commerces de proximité génèrent moins de recherches de découverte. »

Une stratégie digitale à adapter à la taille du groupe

De plus, pour les catégories à fort taux de découverte (> 90%), la plateforme appelle à prioriser les pages locales, la note moyenne et les avis, ainsi que le référencement local avec des mots clés sur la localisation et les spécialités. À l’inverse, pour celles aux taux de découverte bas (< 70%), il est conseillé de prioriser des mots clés de type notoriété (en ajoutant le nom de la marque), la visibilité de la marque, en particulier sur les réseaux sociaux, pour créer une communauté.

L’étude met également en évidence l’influence de la localisation de l’établissement sur les avis en ligne. En toute logique, les villes de plus d’un million d’habitants génèrent plus d’avis. « La centralisation est clé pour gérer ces volumes importants », précise alors Malou. Pour les villes de moins de 50.000 habitants, « un seul avis peut faire basculer la note générale ». La collecte d’avis positifs est dans ce cas à privilégier.

Enfin, l’étude établit que la stratégie à mener sur les réseaux sociaux varie en fonction de la taille du groupe. Malou montre ainsi que pour les groupes de taille moyenne à très grande, les comptes Instagram locaux génèrent deux fois plus d’engagement que les comptes globaux. Les groupes dénombrant moins de cinq établissements « tirent un meilleur parti des comptes globaux, qui concentrent leur audience et l’image de marque ». Tandis que ceux comptant cinq établissements et plus « tirent un meilleur parti des comptes locaux qui maximisent l’engagement grâce à la proximité et à la personnalisation, soit jusqu’à deux fois plus d’interactions ».