Brioche Dorée : une icône française en pleine transformation
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Brioche Dorée a ouvert le 5 juin 2025 au 4 place de l’Opéra à Paris un nouveau concept centré sur la viennoiserie artisanale et des boissons chaudes, avec un déploiement prévu en France et à l’international.
Brioche Dorée, l’enseigne emblématique du snacking à la française entame une profonde transformation. Elle s’adapte aux évolutions du marché tout en restant fidèle à son ADN : accessibilité, qualité et savoir-faire boulanger. Fondée à Rennes en 1976 par Louis Le Duff, Brioche Dorée s’apprête à fêter ses 50 ans.
Une marque bien implantée, en quête de renouveau
Brioche Dorée compte 332 points de vente, dont 271 en France. Elle s’implante stratégiquement au cœur des centres-villes, des centres commerciaux, des gares et des aéroports. Son chiffre d’affaires 2024 s’élève à 241,8 millions d’euros, et sa notoriété assistée atteint 70 %. Ces chiffres témoignent de la force de la marque. En revanche, ils ne suffisent plus face à une concurrence toujours plus affûtée.
« Un concept, c’est comme un bébé : il faut qu’il arrive au bon endroit et au bon moment », déclare Christophe Jones, directeur général de Brioche Dorée, pour illustrer l’importance d’un repositionnement stratégique bien orchestré.
De la généralisation à la spécialisation
Auparavant généraliste, Brioche Dorée opère aujourd’hui un virage vers la spécialisation, en mettant en avant son produit-phare : la viennoiserie française. L’offre se recentre sur des produits emblématiques. Croissants, pains au chocolat faits à partir de pâte à croissant, pains aux raisins, chouquettes, chaussons aux pommes, brioches, beignets, palmiers et pailles. « Nous ne sommes pas dans une révolution, mais dans une évolution, souligne Patrik Le Mazou, directeur marketing et recherche & développement. L’idée est de fidéliser et de surprendre avec une offre de produits qui évolue, tout en répondant aux attentes de modernité de nos clients. »
Une expérience repensée
L’équipe a entièrement revu le design des points de vente pour proposer un parcours client plus fluide, sensoriel et authentique. L’équipe modernise sans dénaturer. Elle réaffirme un positionnement clair. C’est une boulangerie-café contemporaine, ancrée dans la tradition et tournée vers l’avenir. Brioche Dorée réaffirme un positionnement clair : une boulangerie-café contemporaine, ancrée dans la tradition et tournée vers l’avenir. Elle renforce la qualité des produits, privilégie la préparation sur place. L’enseigne porte une attention rigoureuse à la fraîcheur et à la traçabilité. À Vannes, l’enseigne a lancé avec succès un nouveau concept de café inclusif, solidaire et traçable. Cette initiative, encore en phase exploratoire, pourrait préfigurer de futurs modèles hybrides plus engagés.
L’international et le travel retail en ligne de mire
Pour Thomas Blain, directeur franchise et travel retail, l’international constitue un levier stratégique majeur. L’enseigne est présente à Jeddah, Abu Dhabi et Riyad. Elle mise sur la gastronomie française. Cette dernière reste encore peu représentée dans la restauration rapide mondiale. « Ce sont des territoires stratégiques où la marque est attendue et reconnue », explique-t-il. Le travel retail se développe activement dans le même esprit. L’enseigne s’implante sur les aires d’autoroutes, comme à Reims. Elle s’étend aussi dans les aéroports, notamment à Nantes. L’enseigne mise aussi sur le développement en franchise. Elle accompagne de près ses partenaires et garantit ainsi le respect du concept et la qualité du service. « Il faut accompagner les partenaires pour bien se délocaliser », insiste Thomas Blain. Le concept repose principalement sur deux piliers opérationnels clés : le laboratoire et la ligne de vente.
Un avenir ambitieux mais mesuré
Si Brioche Dorée affirme son ambition, elle reste fidèle à son positionnement populaire et accessible. La marque veut séduire sans exclure, évoluer sans se renier. Brioche Dorée entend s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs. Elle préserve ce qui fait son succès depuis un demi-siècle : la convivialité, la simplicité et la gourmandise à la française.
