Le digital, la planche de salut de Flunch

Le nouveau slogan « Tu t’es cru chez Flunch ? » résume bien le nouveau cap donné à l’enseigne par son PDG, Baptiste Bayart. Fort de la transformation opérée sur le concept, il souhaite désormais ouvrir le champ des possibles afin de repositionner cette marque créée en 1971. Baptiste Bayart vient de dévoiler à Roncq (Nord), le futur visage de ses restaurants. Moyennant un investissement de 1,6M€, après seulement 4 semaines de travaux, l’unité située dans le centre commercial Aushopping, accueille le public dans un nouveau décor avec une offre entièrement redéfinie. La capacité du restaurant est ainsi passée de 650 à 450 places assises afin d’offrir davantage de confort. Mais surtout, des modules thématiques, dits « cubes expérientiels » ont pris place dans la salle à manger. Ils viennent casser l’uniformité de l’espace et à l’intérieur de ces cubes, 6 à 18 clients peuvent se restaurer dans une ambiance différente (Bateau de pirate, sous-marin, salle de bain).

Ces cubes seront d’ailleurs échangés au fil du temps entre les différents restaurants de la chaîne afin d’amener régulièrement de la nouveauté. Le décor de chacun de ces modules est renforcé par des écrans vidéo. Ceux-ci sont très présents dans le restaurant de Roncq. L’un d’eux, géant, accueille les clients à l’entrée, au niveau de l’îlot des entrées et du salade-bar, avec une image de cascade d’eau. Ce visuel pourra évoluer au fil des saisons. Une aire de jeux pour les enfants a été aménagée. Cette clientèle particulière constitue en effet une cible de choix pour une enseigne dont un repas servi sur quatre est un menu enfant. Les plus grands bénéficient également d’un autre espace où sont proposés des jeux payants (baby foot, flipper, paniers de basket). Des animations régulières (magie, karaoké) sont programmées à un rythme hebdomadaire.

La digitalisation à la rescousse

Mais la révolution la plus visible est numérique. La nouvelle génération de Flunch est digitalisée à tous les niveaux, de la communication visuelle sur les écrans à l’encaissement. D’une seule pression de l’index les équipiers peuvent modifier les étiquettes visuelle du salade-bar. La moindre commande peut être réalisée via des bornes numériques ou via un smartphone. Si les caisses perdurent, leur nombre a été singulièrement diminué et les personnels ainsi libérés se déplacent dans la salle pour conseiller et orienter les clients. A terme, si l’assistance technologique suit comme prévu, Baptiste Bayart envisage dans l’année de supprimer définitivement les caisses. Autre grande nouveauté, un vaste îlot bar a été positionné à l’entrée du restaurant. Il intègre un comptoir VAE du côté de la galerie commerciale, mais aussi le poste création des crêpes au sucre et des crèmes glacées. Il fonctionne avec un large choix de cafés et de boissons et cinq becs pression. 4 d’entre eux sont alimentés par des marques de Kronenbourg et le 5e, par une bière locale, la Lydéric.

Le choix de cette bière locale variera en fonction des emplacements des restaurants. Les clients effectuent des commandes pré-payées sur borne ou smartphone. Un tableau d’affichage égrenant les numéros les prévient lorsque sa commande est disponible au comptoir. Pour l’instant, le bar réalise un CA hebdomadaire de 5.000€, mais il constitue une animation appréciable. En outre, son niveau d’activité devrait progresser après la période de rodage. Le comptoir pourrait aussi à terme servir de zone d’attente pour les prises de commandes de repas. Tous les restaurants Flunch disposant de licences IV et d’un flux de clientèle important pourront bénéficier de cet espace. « Nous sommes en train de réussir un food court intergénérationnel », se réjouit Nicole Goujon, directrice marketing de l’enseigne, rassurée par les premiers résultats de Roncq.

Non seulement le volume de repas servis au déjeuner a progressé significativement, mais le dîner est devenu un moment fort avec 500 couverts servis en moyenne chaque soir et des pointes à 1.000 couverts le samedi en fin de journée. Auparavant, le restaurant accueillait péniblement 150 à 200 convives au dîner. Mais surtout, le ticket moyen a grimpé de 30% pour s’établir à 13€. Il faut préciser que ce chiffre tient compte des menus enfants servis. « Nous sommes toujours en phase avec le principe fondateur de la chaîne qui proposait la possibilité de manger moyennant un prix équivalent à 1h de salaire au Smic, rappelle Baptiste Bayart. Notre plat premier prix avec légumes à volonté est de 7,99€ ».

Une relance payante

En réalité le PDG de Flunch explique que la chaîne a absorbé durant dix ans l’inflation alimentaire sans faire évoluer les prix et se remettre en question : « Dans notre volonté de proposer tout pour pas cher, on a perdu de vue le produit. Désormais, la philosophe est différente, on part du produit et on le vend à un prix exceptionnel. Je souhaite que Flunch redevienne un établissement populaire au sens noble du terme ». Ainsi, la hausse du ticket moyen représente la résultante de la répercussion de l’inflation et de la mise à niveau des produits. Désormais le pain est local, la viande garantie origine France et le poisson provient de la pêche durable (Label MSC). Cette offre améliorée, conjuguée à une ambiance beaucoup plus conviviale a permis de relancer l’unité de Roncq qui peut espérer réaliser un CA HT annuel de 6M€.

Longtemps, le monde des cafétérias a fonctionné sur le principe de la restauration collective. La nouvelle version de Flunch est nettement plus inspirée par la restauration commerciale classique et des food courts qui bénéficient aujourd’hui pleinement de l’outil digital. Grâce à la numérisation de la communication et des paiements, l’enseigne se débarrasse de ses pesanteurs comme les files d’attente en caisse et offre davantage de liberté et de flexibilité à sa clientèle. Les 100 restaurants exploités en succursales par Flunch devraient subir pareille métamorphose d’ici 2026. Agapes, maison mère de Flunch, va investir 100M€ dans cette mutation et les 50 franchisés décideront de l’opportunité de suivre le mouvement. Même si l’enseigne cesse d’être déficitaire depuis le deuxième semestre 2022, avec un CA de 240M€ l’année passée, elle reste encore loin de ses performances de 2019 où elle a réalisé un CA de 400M€. Selon Baptiste Bayart, elle devrait retrouver ce niveau à partir de 2026. En attendant, il table sur un CA de 300M€ en 2023.