Lüks, le kebab version luxe

De la viande de kebab grillée, un pain artisanal toasté ou une pita, de la sauce maison, des pickles, des crudités, du fromage et quelques ingrédients premium. Pour leur version de luxe du kebab, Kamal Zaoui et Nordine Bara, les fondateurs de Lüks, ont dépoussiéré la recette classique servie dans de nombreux fast-foods de France.

« Avant de nous lancer, nous nous sommes rendus dans quatre ou cinq restaurants différents, nous avons constaté qu’ils se ressemblaient tous, que les sandwichs et les frites étaient les mêmes, jusqu’à l’emballage, on ne voyait presque aucune différence, même les noms des établissements sont similaires », explique Kamal Zaoui, qui s’est engagé dans le projet après un diplôme d’école de commerce et la création de sa propre agence de communication.

Il y a trois ans, il rejoint Nordine Bara, à la tête de deux restaurants de burgers gourmets et qui travaille dans la restauration rapide depuis dix ans. Ensemble, ils décident de s’attaquer au kebab, un incontournable de la cuisine de rue. Selon les chiffres du cabinet Gira Conseil, 360 millions en sont consommés chaque année en France. Si ce sandwich inventé par un Allemand d’origine turque se place toujours derrière les sandwichs classiques (2,4 milliards), les burgers (1,4 milliard) et les pizzas (1 milliard), il s’est fait une place dans les repas préférés des Français.

En 2014, Frédéric Peneau, en association avec le célèbre boucher parisien Hugo Desnoyer, avait d’ailleurs exploré le monde du kebab en proposant une version gourmet avec Grillé Paris, mais le succès était resté modeste. « Personne n’avait encore vraiment modernisé le kebab; pour nous il fallait être créatif et tout changer, le pain, les accompagnements, le packaging, juste garder une viande de qualité », note Kamal Zaoui.

Dépoussiérer les classiques

Le duo commence par proposer des kebabs gourmets dans leur établissement du 13e arrondissement de Paris, qui porte alors le nom de Chich Kebab. Pour les composer, ils misent immédiatement sur des ingrédients premium. La viande — un mélange de hauts de cuisse de dinde et de poitrine de veau — est sélectionnée avec soin et marinée 24 h dans une « marinade secrète ». Le pain est artisanal, les sauces sont maison et les légumes sont frais, livrés chaque matin. Pour les frites, ils décident de se démarquer en proposant des « crinkle fries » (« frites ondulées »), inspirées d’un séjour à Dubaï et encore peu connu dans l’Hexagone.

« Nous avons vu que cela plaisait à la clientèle, nous avons donc décidé d’aller encore plus loin dans le côté luxueux et gourmet », détaille Nordine Bara. Ils troquent alors leur nom pour celui sans équivoque de « Lüks », avec un slogan clair: « Not a kebab » (« Ce n’est pas un kebab »), et ouvrent une seconde adresse dans le 10e arrondissement. « Nous avons décidé de retirer le mot kebab de notre nom, car cela ne reflétait était pas assez ce que nous faisons, nous allons plus loin qu’un simple kebab », ajoute Nordine Bara. Actuellement, huit recettes, servies en pain toasté, en galette pita ou en bowls, sont en permanence à la carte.

Parmi elles, un traditionnel avec salade-tomate-oignon agrémenté de chou rouge et de beyaz peynir (feta) (8,90 €), un chèvre-miel (8,90 €), un fuego avec sauce cheddar et jalapenos (9,90 €), un avec de l’halloumi, des graines de grenade et du sumac (9,90 €), mais aussi une recette plus « luxe » : le tartufo, avec stracciatella di Burrata et carpaccio de truffe noire (16,90 €). À celles-ci s’ajoute une recette originale qui change tous les deux ou trois mois.

Caviar à Noël, figues à la rentrée de septembre ou encore pistache, tout est possible pour les cofondateurs. Les recettes sont mises au point en collaboration avec Mathieu Scherrer, chef exécutif du groupe Bucher, qui chapeaute les cuisines des six établissements : le Gallopin et la Rôtisserie Gallopin à Paris, le River Café à Issy-les-Moulineaux, la brasserie Murat à la porte d’Auteuil, mais aussi le Café La Jatte à Neuilly et le Mamacita, sur les Grands Boulevards. Le chef, qui a fait ses classes auprès des étoilés Jean-Michel Lorain à Joigny et Gérard Boyer à Reims et qui a également été sous-chef aux Grandes Marches (Groupe Flo), a tout de suite adhéré au projet. « Il est venu manger ici, il était très curieux et nous travaillons depuis en partenariat », raconte Nordine Bara.

Dans leur laboratoire de 150 m2 situé à Villejuif (94), où trois personnes travaillent à plein temps à l’élaboration des produits, le chef met au point des recettes qui seront ensuite reproduites dans leurs deux adresses. Pour s’imposer, Lüks emploie aussi une arme importante : les réseaux sociaux. En plus d’être bon, le sandwich doit être beau.

« Nous présentons nos kebabs tournés vers le ciel, lorsqu’ils sont pris en photo, on voit les ingrédients, cela les rend appétissants », justifie Kamal Zaoui. Pour le lancement de Lüks, ils sont même allés plus loin, en vendant un sandwich au prix de 50 €. « Il était agrémenté d’une feuille d’or, nous voulions savoir si c’était possible et cela a fonctionné, surtout grâce aux réseaux sociaux », souligne-t-il.

Par ailleurs, puisque près de 40 % des ventes s’effectuent en livraison, les deux fondateurs ont soigné l’emballage. « Au départ, nous ne voulions pas proposer de livraison, car il est difficile de garder la qualité avec le transport, mais avec la crise sanitaire et les nouvelles habitudes, nous sommes obligés de le faire », mentionne Kamal Zaoui. Loin de la classique boîte orange, Lüks livre ses produits dans des boîtes cartonnées pensées en fonction du pain choisi (en triangle ou en rectangle).

Actuellement, le ticket moyen s’élève à 23 € en livraison, contre 18 € sur place. Fort de son succès, l’enseigne veut s’imposer comme le leader du kebab gourmet en France. Trois nouvelles ouvertures à Paris sont prévues en 2022. Le groupe souhaite aussi s’implanter dans d’autres villes de France, à commencer par Annecy (74) où Nordine Bara tient déjà un restaurant de burgers. De plus, Lüks a décidé de se lancer dans la franchise et ambitionne d'ouvrir dix établissements supplémentaires de la marque en 2023, à Paris et en Île-de-France, avant de mailler tout le territoire.