Les burgers de Colette, continuer à surprendre

Le 31 mai 1961, le premier restaurant de burgers voyait le jour en France : le Wimpy. À l’époque, on parle de révolution du hamburger et le succès est au rendez-vous. Dix ans plus tard, la chaîne McDonalds décide de s’implanter à Créteil. Et le reste appartient à l’histoire… Depuis, le marché des burgers prospère. En 2023, 1,5 milliard de burgers ont été vendus en France, en restauration hors domicile, selon Gira Conseil. En outre, ils représentent près de 42 % de la restauration rapide franchisée, d’après les chiffres de Food Service Vision. Dans l’étude de Gira, Bernard Boutboul, le président, décrypte cet engouement : « Le burger, après son envol en 2014 avec les burgers premium français et US, et la restauration avec service à table, entre dans sa phase de maturité ». Malgré tous les chiffres encourageants et positifs, le nombre de burgers vendus est en baisse de 3,5%, par rapport à 2019. Le président de Gira conseil aurait des pistes d’explication de ce phénomène : « Je pense que soit la lassitude, soit la démultiplication d’offres plus ou moins concurrentes contribuent à peser dans ce recul de 3,5% qu’il faut prendre comme une alerte ». En effet, à force d’avoir trop de choix, le consommateur se perd et se fidélise plus difficilement.

Christopher Petit est le dirigeant du Petit Groupe. Il est à la tête de l’enseigne de restauration, les Burgers de Colette, fondée en 2018. Au moment du lancement, le marché était tout autre : « Nous sommes spécialisés dans les burgers premium avec des ingrédients frais, produits par des agriculteurs français. De plus, on propose un service à table. À l’époque, ce créneau était plutôt sous-exploité dans la restauration rapide et à Bordeaux (NDLR : ville de leur premier établissement) », se souvient-il. Petit à petit, il a observé une montée en gamme du produit et une demande plus accrue pour les burgers gourmets de la part des clients. « Après l’épidémie du Covid-19, il y a eu une explosion de la demande pour des burgers plus travaillés et originaux. Il y a une envie d’un retour aux sources, quelque chose de simple mais de qualitatif. Ça s’est assez ralenti aujourd’hui », estime-t-il.

Innover à tout prix

Dans un secteur aussi concurrentiel, il est juste de se demander si le marché n’est pas arrivé à son point de saturation. Pour Christopher Petit, c’est plus compliqué que ça : « Ces derniers mois, on a vécu cette saturation. On a de grosses enseignes qui prennent beaucoup de place. Mais je pense qu’on peut l’éviter en innovant. En tout cas, de mon point de vue, c’est ma manière de répondre à la saturation et à la demande. » Le burger serait alors voué à se réinventer. Petit retour sur l’histoire des Burgers de Colette. En 2019, l’enseigne installe son premier restaurant dans la rue très commerçante de Sainte-Catherine, à Bordeaux. Avec une identité très franchouillarde, la marque de burgers arbore des valeurs familiales : « On pourrait devenir le burger-frites du dimanche », plaisante Christopher Petit. Entre-temps, l’entreprise traverse la crise sanitaire de Covid-19 et ouvre un second restaurant, toujours à Bordeaux, en 2021. Aujourd’hui, Les Burgers de Colette compte 10 établissements dans toute la France. Ce qui fait l’ADN des Burgers de Colette est leur engagement envers les produits français et le savoir-faire local. « Notre viande vient de la plus vieille boucherie de Caen. Nos légumes sont normands et notre fromage de Beillevaire. Enfin, le pain à burgers est fabriqué par Bun’s bakers, des boulangers artisanaux bordelais. Cet engagement et la qualité des produits représentent notre plus-value sur le marché », déclare le président et associé. C’est cette distinction qui leur permet de se faire leur place. De plus, pour éviter la saturation et de stagner, les Burgers de Colette n’hésite pas à renouveler leur carte. Il y a quelques mois, la chaîne de restauration rapide s’est lancée dans les smash burgers (voir dossier page 24), avec leur gamme “Suzanne”. « Les smashs se démarquent de ce qu’on avait l’habitude de faire. Mais on a décidé de suivre la tendance et ça a très vite pris auprès de notre clientèle ». D’autre part, l’enseigne souhaite transformer ces recettes existantes afin qu’elles soient transposables en burgers végétariens. « On s’adapte et on teste du simili-poulet, du simili-boeuf, du végétal avec la marque La Vie…On veut sortir de ce principe d’avoir un burger et se réinventer tout en gardant le même prix », explique-t-il.

Succès de la franchise

Le type de fonctionnement est indissociable de la restauration rapide : la franchise. Pour preuve, le secteur de la restauration rapide occupe la troisième place en termes de nombre d’enseignes franchisées. En 2023, 54 nouvelles enseignes franchisées ont ouvert leurs portes, soit une augmentation de 26 % par rapport à 2022. Le secteur de la restauration rapide occupe également la troisième place, en termes de revenus, avec un chiffre d’affaires de 8,91 milliards d’euros. « Le schéma de la franchise fonctionne, bien qu’il reste assez concurrentiel dans notre domaine d’activité », démontre Christopher Petit. La franchise est un modèle qui séduit toujours autant les entrepreneurs qui veulent se lancer. Chez les Burgers de Colette, on compte trois franchisés depuis 2023. « On voulait vraiment les accompagner et être à leurs côtés pour construire le projet de A à Z. On ne va pas emmener un franchisé dans un local où on ne serait pas allés ». À l’avenir, le groupe aimerait poursuivre son développement en franchise mais garde les pieds sur terre : « Il faut à peu près six mois de back-up de manière à voir si ça fonctionne parfaitement et si on peut continuer à en développer d’autres » termine-t-il.