Le whisky en pleine cure de jouvence
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Le whisky s’apparente à une consommation trop souvent liée aux boomers. Les marques et les barmen tentent de rajeunir cette image en encourageant de nouveaux modes de consommation. Cela passe aussi par l’émergence d’alcools plus jeunes. Un mouvement où la France joue les premiers rôles.
Les Français restent les plus grands consommateurs de whisky au monde, devant les Américains et les Britanniques, inventeurs et encore largement fabricants de cette boisson. Nul n’est prophète en son pays. Avec une moyenne de 200 millions de bouteilles achetées chaque année dans l’Hexagone, cet alcool s’approprie près de 40 % des ventes de spiritueux en France.
La force historique des positions occupées par le groupe Ricard en Écosse explique en partie ce succès du whisky sur notre territoire. L’alcoolier français contrôlerait ainsi 30 des 140 distilleries écossaises et non des moindres. Si les volumes ne connaissent plus les croissances appréciables qu’elles enregistraient à la fin du XXe siècle, ils maintiennent néanmoins leurs positions, et surtout les achats premium croissent au détriment des blends. Le marché représente ainsi près de 2,2 Md€.
Les blends dont les marques sont devenues célèbres sont le plus souvent des mélanges d’alcool de grains avec une proportion de malt (orge germée) très faible. « Ils ont longtemps constitué une clé d’entrée pour les jeunes dans le monde du whisky, confie Jean-Louis Denis, directeur commercial hors domicile de Bardinet La Martiniquaise (BLM), mais aujourd’hui, ils sont un peu en perte de vitesse, notamment en CHR. Ils étaient notamment consommés dans les discothèques dont l’activité a nettement ralenti et dans les bars traditionnels où une consommation déclinante se maintient. »
Son entreprise a pourtant racheté Cutty Sark il y a cinq ans. La marque, qui porte le nom d’un célèbre navire britannique, était étroitement liée à la mer ainsi qu’à la contrebande. Ballotée entre propriétaires, elle était proche du naufrage, toutefois BLM a su relancer la belle endormie grâce à des soirées animation dans les bars baptisés « Avis de tempête ». Mais pour entrer dans des adresses haut de gamme, le groupe utilise une déclinaison de Cutty Sark baptisée « Prohibition » qui titre 50 ° et qui fait pénétrer le consomma-teur dans un univers transgressif.
Un handicap sur le cocktail
À l’occasion de la dernière édition du Whisky live à Paris, les organisateurs ont publié une étude qui semblerait indiquer que la suprématie du whisky en France serait contestée par le rhum. En effet, 83 % des personnes interrogées auraient déjà acheté du rhum contre 76 % pour le whisky.
Il faut toutefois relativiser ce chiffre car il se vend sur notre sol (outre-mer compris) quatre fois plus de whisky que de rhum. L’alcool des Highlands séduit peut-être un moins grand nombre de consommateurs que celui des tropiques, mais il peut compter sur des adeptes fidèles… Les barmen reconnaissent que le whisky, plus segmentant, ne rencontre pas le même succès en mixologie.
Les jeunes découvrent souvent cette boisson à travers les whiskies coca
« Les jeunes découvrent souvent cette boisson à travers les whiskies coca, objecte Léa Rochette, brand manager chez Ninkasi et ancienne barmaid dans des bars à whisky, mais ensuite, il faut proposer des cocktails plus élaborés où son goût domine, comme sours ou des old fashioned ». Cette spécialiste prône la simplicité en agrémentant une dose de whisky avec un tonic et une branche de thym. Elle a également des recommandations pour faire consommer le whisky hors cocktails. « Je joue le pairing half and half : l’association d’un shot de whisky et d’une chope de bière. Cela peut donner d’agréables combinaisons. »
En outre, la brand manager remarque que la tendance japonaise qui consiste à consommer l’alcool avec deux volumes d’eau pétillante fonctionne assez bien auprès de la clientèle française. Il faut ajouter que la clientèle du whisky a blanchi sous le harnais. « C’est classique, observe Éric Delrue, brand Ambassador chez le distributeur Dugas, on s’intéresse rarement au whisky avant l’âge de 30 ans. C’est un spiritueux assez complexe de par son vieillissement. Sa subtilité n’est pas forcément accessible aux jeunes palais. »
Ce spécialiste a d’ailleurs œuvré pour populariser cette boisson dans les écoles hôtelières. Avec Robert Desbureaux, ancien président de l’association des sommeliers formateurs, il a organisé des master classes dans les lycées hôteliers. Cette année encore, une trentaine d’établissements comme l’EPMT (Paris, 17e) ont bénéficié de cet éclairage. Cet érudit du malt écossais recommande aussi de jouer sur de nouveaux modes de consommation comme la dilution dans deux volumes d’eau. Il conseille aux chefs de jouer la carte du pairing en accompagnant des repas au whisky. Il encourage également les barmen à jouer la carte du digestif, moment où les grands single malts qui constituent son porte-feuille sont davantage appréciés.
Éric Delrue rappelle que le marché se renouvelle. Ainsi Dugas commercialise depuis peu Cooper Dog, un blend malt mis en 2014 sur le marché par Diageo et conçu par Piers Adam. « Certes, c’est un malt, rappelle le brand ambassador, mais c’est un blended malt, donc 100 % malt. » Cette création permet de proposer à la clientèle une expression du whisky qui sort des sentiers battus et qui accroche mieux avec un public plus jeune.
Capter les jeunes
Certains acteurs du marché aimeraient en effet rompre avec l’image un peu surannée de la consommation de whisky, comme l’explique Coline Dauga, cheffe de marque de Monkey Shoulder : « Le portrait-robot du consommateur de whisky, c’est un homme de plus de 50 ans, en train de siroter son verre devant un feu de cheminée. Je crois qu’il faut rompre ce schéma en s’adressant à un public plus jeune. » Monkey Shoulder représente ce cheval de Troie destiné à rajeunir le public des consommateurs. La marque, née en 2006, est récente, mais trouve son origine dans de vieilles distilleries écossaises plus que centenaires.
C’est en effet David Stewart, emblématique maître de chai de William Grant, qui a créé ce blended malt. Il a puisé dans les réserves de malt de sa distillerie, mais aussi celles de deux distilleries du groupe Glenfiddich et Balvenie pour créer un blend premium, sans âge, avec des notes très différentes des classiques single malts écossaises. « Les nouveaux consommateurs n’ont plus envie qu’on leur dicte leur mode de consommation. Monkey Shoulder est venu casser les codes d’un univers trop sacralisé, affi rme Coline Dauga. L’idée était de proposer un whisky plus jeune, plus aromatique, capable de fonctionner en dégustation pure, mais aussi en cocktail. »
Cette initiative a représenté une belle réussite puisqu’en France la marque s’est largement imposée, d’abord dans les bars, puis en grande distribution. Ce succès a contraint le successeur de David Stewart, Brian Kinsman, à élargir son assemblage actuel aux malts issus d’une dizaine de distilleries. Les barmen se sont largement emparés du phénomène. Au printemps, la marque a même dévoilé à leur intention une tireuse automatique à cocktails, baptisée la Tap machine Monkey shoulder. Le produit s’est aussi diversifié en créant une version tourbée (smokey) et plus récemment en dévoilant Fresh. Ce nouveau spiritueux ne porte pas l’appellation whisky, car il n’est pas vieilli en fût. Il s’agit d’un blended grain spirit de couleur claire qui off re des goûts différents. « Nous avons souhaité réaliser un alcool blanc qui puisse se substituer dans la mixologie au rhum ou à la cachaça », argumente Coline Dauga.
De jeunes malts sans complexe
BLM surfe aussi sur le marché des whiskies plus jeunes et plus aromatiques avec le lancement il y a quatre ans sur le marché français du CHR de la marque irlandaise Sexton, reconnaissable au squelette chapeauté qui orne l’étiquette. Porté par la brand Ambassadeur Cathy Muthis, cet irish a conquis du terrain dans les bars à cocktails où il peut soutenir une dégustation pure, mais s’intègre facilement dans les long drinks de plus en plus plébiscités par les consommateurs, avec notamment le Sexton Hell, le cocktail signature de la marque où 4 cl de Sexton sont allongés de ginger ale, agrémenté d’un trait de citron vert. L’apparition de ces nouveaux whiskies qui considèrent que la valeur n’attend pas le nombre des années représente un véritable phénomène.
Au dernier Whisky live, ces nouvelles marques, parfois confidentielles, côtoyaient sans aucun complexe les maisons écossaises séculaires. C’était le cas de Westland, une marque américaine, fondée par Matt Hoffman et distribuée en France par Rémy Cointreau. Il y a douze ans, ce jeune distillateur fut un des premiers à se lancer dans l’aventure des krafts spirits. Westland, distillé à proximité des montagnes rocheuses, se distingue par une nouvelle palette aromatique. La marque produit des singles malts réalisés à partir de variétés et d'origines d’orges triées sur le volet. Ces whiskies ont 4 à 5 ans d’âge et sont élevés dans des fûts de chêne de Garry, mais aussi de bourbon et de sherry. « Matt Hoffman recherche les notes d’amandes et de sirop d’érable, explique Fabrice Jarlaud, responsable distribution directe France chez Rémy Cointreau. Il souhaite exprimer la céréale et son terroir. »
La France n’a pas attendu l’exemple américain pour se lancer dans le whisky. Ainsi, Armorik (distillerie Warenghem à Lannion, 22) a sorti dès 1987 ses premières bouteilles. Il n’y aurait aujourd’hui pas loin d’une centaine de producteurs dans l’Hexagone et il existe une fédération du whisky de France, présidée depuis l’année précédente par Alain Bec, producteur de Twelve, une distillerie aveyronnaise qui a vu le jour en 2015, à Laguiole (12). Florent Caston, le jeune maître de chai venu de Normandie, veille sur 450 fûts qui ont été disséminés à travers différentes caves du village d’Aubrac. Mais beaucoup de marques ont été mises sur le marché par d’anciennes distilleries qui survivaient en concoctant des alcools locaux comme la mirabelle.
À Uberach (67), en Alsace, la distillerie Bertrand, filiale de la coopérative vinicole Wolfberger, produit sous l’autorité de l’emblématique Jean Metzger une collection de single malts et des casks très divers sous les marques Saint Wendelin, mais aussi Uberach. Les spiritueux de cette marque disposent de l’IGP Whisky d’Alsace. Mi-philosophe, mi-sorcier, Jean Metzger joue dans son chai avec des barriques d’origines différentes, le plus souvent vinicole. Il a même élevé une cuvée dans un fût ayant contenu par le passé le fameux bourgogne Romanée Conti…
Avant de produire du whisky, il faut brasser un moût de malt, base de la distillation. Beaucoup de brasseries françaises se sont convaincues qu’il y avait là une voie de diversification. Certains brasseurs ont même abandonné la bière pour se consacrer au whisky. Ainsi, Stéphane Bogaert qui s’était fait connaître en créant la bière Page 24 avec la Brasserie Saint Germain (62) vient de céder ses parts à la brasserie Mélusine. Son frère, Vincent, garde les commandes de Saint Germain, mais Stéphane rompt le lien et sort avec Artésia, la marque de whisky commercialisée depuis 2020 par la brasserie. Dans la distillerie Tos, installée à Aix-Noulette, il propose un whisky élevé en fûts de bourbon, mais aussi des déclinaisons autour d’autres bois. S’il utilise encore l’outil brassicole de Saint Germain, il prévoit très vite de se doter d’un outil autonome. Encore un effort et la France va devenir l’autre pays du whisky.
Des réussites françaises
Rozelieures, agriculteur et distillateur
Ingénieur de formation, Christophe Dupic a épousé Sabine Grallet, héritière d’une famille d’agriculteurs. Installée à Rozelieures (54), depuis 1877, cette dynastiea complété au fil des années son activité par de la distillation de fruits locaux.
À la fin des années 1990, Christophe Dupic comprend qu’il a à disposition tout ce qui est nécessaire à la fabrication du whisky, à savoir 300 ha de culture de céréales, de l’eau de qualité et une distillerie. Il s’est ainsi lancé dans l’aventure avec l’idée de donner à son whisky une empreinte de terroir lorrain. Il a d’abord fait malter son orge par une grande malterie. Mais les premières années, le résultat ne l’a pas satisfait en raison du manque de traçabilité.
Depuis 2014, il fait appel à une petite malterie artisanale locale qui est capable de réaliser un travail en référençant les parcelles d’où est issue l’orge. Ainsi depuis l’année dernière, Rozelieures est capable de commercialiser des whiskies parcellaires, provenant de sols différents (limoneux ou argilo-calcaire). Toutes les informations sont scrupuleusement délivrées sur l’étiquette. Un QR code peut même entraîner le consommateur sur le mapping de la parcelle.
Grâce à ce travail, Christophe Dupic peut montrer qu'au-delà du bois d’élevage, le sol reste un facteur différenciant important. Son whisky est entièrement local, à l’exception notable de la tourbe qui enrichit l’une des cuvées. Ce dernier matériau n’étant disponible qu’en Pologne. Comme beaucoup de producteurs français, Rozelieures mise sur des whiskies ronds et aromatiques.
« C’est un des traits communs aux producteurs français qui utilisent en grande majorité des alambics charentais, alors que les Écossais ont recours à des alambics en colonnes », estime Christophe Dupic. En attendant avec sa ferme distillerie, il s’affirme avec la commercialisation annuelle de 300 000 bouteilles comme un acteur majeur du whisky français.
Ninkasi, brasseur et distillateur
Le Lyonnais Ninkasi, à la fois exploitant de pubs et brasseur, est devenu distillateur et propose, depuis 2015, des whiskies distillés à Tarare (69). Christophe Fargier, le créateur de Ninkasi, a en effet décidé de se doter d’une distillerie et d’en confi er les rênes à un vigneron, Alban Perret.
C’est lui qui signe les singles malts de la marque en les faisant vieillir en fûts ayant contenu des vins de la région. Une manière de donner une marque et une aromatique particulière à des alcools jeunes. Les vieillissements excèdent rarement 3 à 4 ans, même si l’entreprise prévoit de présenter un 6 ans d’âge en 2025. La distillerie mise sur un public jeune, notamment la clientèle de ses pubs, qui cherche des expériences différenciées, mais authentiques.
Le single malt le plus vendu, proposé en permanence, est vieilli en fûts de chardonnay. Pour le reste, Ninkasi, préfère présenter des cuvées éphémères concernant 300 à 1 800 bouteilles, il peut s’agir de single cask, de malts ayant vieilli en fût de viognier ou de rasteau…
