Wine Trade Monitor 2024 : les tendances du marché du vin

Wine Trade Monitor effectue tous les deux ans une analyse approfondie des tendances B2B dans le secteur de la consommation et de l’importation de vin. Selon les prévisions pour 2024 et les 24 mois à venir, la moitié des professionnels anticipe une stagnation du marché du vin. Bien que ce constat puisse s’expliquer par la fin du boom post-Covid-19, les opérateurs réalisant des achats de moins de 10 000 bouteilles maintiennent un optimisme quant à leurs ventes futures.

Cette année, le marché de la Corée du Sud rejoint le panel aux côtés de l’Espagne, du Royaume-Uni, des États-Unis, du Canada, de l’Italie, de la Chine, du Japon, de l’Allemagne, de la Belgique et des Pays-Bas. À travers tous ces pays qui représentent 70% des exportations françaises, 957 professionnels travaillant avec des assortiments de vins internationaux, comprenant importateurs, distributeurs GMS, grossistes, cavistes et spécialistes de la vente online ont été sondés pour partager leurs prévisions sur les 24 prochains mois. Par ailleurs, cette dixième édition a été réalisée avec Hopscotch Sopexa, agence internationale de conseil en marketing et communication spécialiste de Food, Beverage & Lifestyle.

L’Europe et la France en tête de liste

En moyenne, les professionnels interrogés élargissent leur offre en référençant des vins provenant de huit pays différents. Parmi ces choix, 9 opérateurs sur 10 affirment inclure des vins français dans leurs référencements (88%), suivis de près par les vins italiens (77%) et espagnols (72%). Une disparité notable émerge sur les marchés émergents, tels que la Chine, où les vins français sont présents à 88%, comparés à 58% pour les vins italiens. Cependant, en termes d’image, l’origine française domine clairement, recueillant la préférence de 60% des répondants, par rapport à 20% pour d’autres provenances. Selon eux, les vins français sont considérés comme idéaux pour les grandes occasions, garantissant une constance gustative. De plus, les professionnels reconnaissent la disponibilité conséquente du volume de vins en provenance de France.

Néanmoins, l’origine Italie se démarque en termes d’innovation. Les acheteurs, plus souvent de la jeune génération, se pencheront vers ce pays s’ils souhaitent quelque chose de nouveau et d’original. Tandis que pour le prix, les origines espagnole et chilienne sont les plus favorisées. « C’est un challenge de perception. Même si la France innove, les noms traditionnels comme Bordeaux ou Bourgogne restent très présents dans l’esprit des marchés internationaux », précise Valérie Gerard-Matsuura, vice-présidente des opérations USA. Un point de vue que partage Alexandra Berthelot, chargée de clientèle Japon : « Les vins français jouissent d’un statut premium en Corée du Sud. Pour le moment, ils ne sont pas confrontés à leur prix. »

RSE et renouvellement, les nouveaux enjeux

Le Wine Trade Monitor 2024 révèle que la naturalité des vins (vins naturels, biologiques, ou issus de démarches RSE) se positionne en tant que la principale tendance pour les prochains mois. Cependant, cette préférence varie d’un marché à l’autre. Les États-Unis mettent l’accent sur l’inclusivité, tandis que la Belgique se concentre sur la biodiversité. Les enjeux environnementaux sont suivis de près par une segmentation plus marquée des prix, se présentant comme le deuxième intérêt pour les différents marchés. Par exemple, l’offre de vin devient plus premium en Chine et en Corée du Sud, tandis que l’entrée de gamme progresse en Allemagne et au Canada. Enfin, la dernière tendance notable est l’émergence de nouvelles offres, avec les vins légers en alcool en tant que principaux acteurs. Ces vins connaissent une forte croissance en Allemagne et dans les pays anglo-saxons inclus dans l’étude.

Que ce soit en termes d’image ou d’authenticité RSE du produit, ces éléments constituent des arguments de vente pour 85% des personnes interrogées. Toutefois, cette authenticité prend des significations différentes en fonction des marchés. Les Belges et les Allemands évoquent la démarche vigneronne, tandis que l’Asie la perçoit à travers le concept de terroir. Alexandra Berthelot souligne que « le terroir met en valeur la qualité et le prix du vin, les Asiatiques étant plus sensibles à la géologie et aux terres. » Aux États-Unis, cette authenticité est liée à la production artisanale, où le storytelling joue un rôle crucial, comme le souligne Valérie Gerard-Matsuura. Il est à noter que cette dimension d’authenticité est particulièrement sensible chez les cavistes (90% des indépendants) par rapport aux grandes surfaces (75% des GMS).

Les appellations françaises en voient de toutes les couleurs

Concernant les trois régions qui sont prévues pour connaître la plus forte croissance au cours des 24 prochains mois, les appellations françaises se distinguent avec force dans les catégories de vin rouge, blanc, et rosé. Pour les vins rouges, le Languedoc (20%) prend de peu la tête devant Bordeaux (19%), la Bourgogne (19%), et la Côte du Rhône (19%). En ce qui concerne les vins blancs, Marlborough en Nouvelle-Zélande (20%) vient s’immiscer dans le trio français composé de la Vallée de la Loire (25%), la Bourgogne (21%), et le Languedoc (21%). Quant aux vins rosés, bien que la Provence (50%) et le Languedoc (45%) restent largement plébiscités, ils sont suivis de près par les rosés italiens (41%) et espagnols (33%).

Pour les vins effervescents, la surprise espagnole fait son apparition. Le Cava (50%), désormais qualitatif et plus abordable, bénéficie des résultats de ses efforts de communication, le plaçant en tête d’un marché qui stagne, à l’instar du Crémant (50%). Dans le même temps, le Champagne (47%) connaît un recul, tout comme le Prosecco (46%), qui occupait la deuxième place en 2021.

Le format ou s’adapter aux tendances

Tandis que la bouteille classique de 75 cl demeure fortement préférée en Chine (90%), la bouteille en verre allégé connaît un fort engouement au Canada et au Royaume-Uni. L’étude indique un déclin de l’utilisation des canettes sur les marchés anglo-saxons par rapport à 2021 (États-Unis -18 points, Canada -19 points, Royaume-Uni -24 points). Quant au petit format, ou demi-bouteille, il va gagner en popularité. Alexandra Berthelot étaye : « Pour le marché japonais, c’est une solution idéale. Plus facile à boire, mais aussi à terminer, il correspond parfaitement au mode de consommation des Japonais. »

En conclusion, l’étude anticipe une augmentation de la part des bouchons à vis (pour 61%). « Le bouchon de liège reste un gage de qualité, surtout pour les vins haut de gamme », rappelle Yann Guislain, directeur des comptes stratégiques drinks groupe. Même s’il est de plus en plus présent pour les vins en provenance du continent américain, la France peine à sauter le pas, fidèle à son bouchon traditionnel.