Jade Frommer, fondatrice d’Ephemera : “Notre force, c’est notre capacité à renouveler les concepts”

Pourriez-vous nous présenter votre parcours ?

J’ai grandi dans un petit village à côté de Lyon. J’ai fait un bac ES. J’avais de bonnes notes, mais je manquais de concentration… J’étais toujours un peu ailleurs, plus faite pour le mouvement que pour un cadre très scolaire.

Puis, un jour, mon père m’a parlé de l’Institut Paul Bocuse (aujourd’hui Lyfe) à Lyon. Je suis allée aux portes ouvertes, et là, ça a été l’évidence : je n’avais plus du tout envie d’aller dans une autre école. Le cadre, le château à Écully, les cours mêlant pratique et théorie… tout me correspondait. J’y ai suivi une formation en management de l’hôtellerie-restauration, et c’est là que j’ai rencontré Annaïg Ferrand, ma future associée.

Comment est née l’idée d’Éphéméra ?

À la fin de nos études, nous avions un projet qui s’appelait Avant-Scène. Nousdevions imaginer un restaurant dans un lieu immersif. J’ai adoré l’exercice.

Puis, en parallèle, nous observions la montée de nouveaux concepts comme Big Mamma. Ces établissements proposaient une cuisine accessible et bonne dans des cadres très vivants ; c’était très inspirant.Nous nous sommes lancés mais au début, comme nous n’avions pas d’argent, nous avons commencé par créer des restaurants éphémères. Pour cela, nous avions pris l’habitude de louer des restaurants fermés le week-end. Cela ne nous coûtait que 200 ou 300 euros. Nous avions carte blanche le temps de quelques jours pour lancer des concepts de restaurants à thème comme Charlie et la Chocolaterie. Chaque lieu possédait son propre décors en trompe-l’œil.

Cela a très vite fonctionné car dans la restauration, il y avait alors un vrai manque de ce côté là. Les clients ont besoin de lieux où ils ont l’impression de voyager.Enfin, je me suis également beaucoup inspirée de Disneyland car si nous y mangeons souvent mal, l’expérience est quant est incroyable.

Les restaurants Éphéméra reposent beaucoup sur l’immersion. Quelle place tient la cuisine dans vos lieux ?

C’est central. Nous faisons avant tout des restaurants, donc tout doit passer par l’assiette. Nous faisons environ 400 couverts par jour et par établissement, donc il faut des plats efficaces et simples à envoyer mais tout ce que nous proposons est fait maison et préparé avec des produits de saison. L’idée, c’est d’avoir une base commune dans chaque établissement – des pâtes, ou des burgers par exemple – mais adaptée à chaque univers.

Par exemple, dans Under the Sea, les pâtes possèdent des saveurs marines, dans la jungle de Jungle Palace, elles sont à la truffe et dans la forêt de Wonderwoods, les clients peuvent retrouver des plats plus boisés. Chaque lieu possède son ADN culinaire. Et pour que faire se peut, j’échange beaucoup avec notre cheffe exécutive.

Comment trouvez-vous l’équilibre entre spectacle et cuisine ?

Nous faisons des choix. Un restaurant traditionnel va investir dans l’architecture ; nous, nous investissons énormément dans le décor et l’immersion.

Mais nous ne voulons surtout pas que le spectacle prenne le dessus sur la cuisine. Nous restons des restaurants traditionnels avec une dimension immersive, pas une expérience pure avec des effets spectaculaires permanents.

Le fait que des clients viennent chez nous en famille ou que d’autres le fassent pour des déjeuners d’affaires montre que nous restons accessibles et ancrés dans la restauration.

Comment naissent les univers de vos restaurants ?

Nous choisissons des thèmes universels et accessibles : la jungle, les fonds marins, la forêt, l’espace… L’idée, c’est de parler à tout le monde.

Nous évitons les références trop niches comme des films ou desséries spécifiques, car cela fermerait la porte à une partie du public. En revanche, à terme, nous pourrions imaginer des collaborations (par exemple avec des licences), mais toujours dans cette logique d’accessibilité.

Notre force, c’est notre capacité à renouveler les concepts. Les gens reviennent plusieurs fois pour tester nos différents univers.

Comment imaginez-vous l’évolution d’Ephemera ?

Nous voulons continuer à nous développer en France et à l’international, mais de manière raisonnée. Je n’ai pas d’objectif chiffré précis. Mon objectif, c’est d’ouvrir des restaurants dans des lieux pertinents et de continuer à faire plaisir aux gens. J’ai plein d’idées, ce n’est pas ce qui manque.

Par ailleurs, nous souhaitons rester accessibles en ce qui concerne nos prix. Nous voulons également garder le contrôle de nos établissements, alors il n’y aura pas de franchise Ephemera.

D’où viennent toutes vos inspirations ?

Je voyage énormément, et ça nourrit beaucoup ma créativité. Je fais très attention aux détails, j’observe tout. Par exemple, récemment, je suis allée en Laponie et ça m’a donné envie de créer un concept autour de cet univers. J’ai analysé les paysages, les lumières, les textures… pour imaginer comment les retranscrire dans un futur restaurant. J’ai fait un safari arctique, découvert des forêts immenses… Ce sont des expériences très fortes, qui forcément vous nourrissent profondément.