Laurent Théodore, un homme de terrain

Affichant un flegme qui dévoile une grande sérénité dans la conduite des affaires, Laurent Théodore, 48 ans, est un dirigeant atypique et humaniste, dans la veine d’un Emmanuel Faber, l’ancien patron de Danone. Le nouveau président de France Boissons, filiale du groupe Heineken, a pris la suite de Loïc Latour à la tête du plus important distributeur de boissons de l’Hexagone. La passation s’est échelonnée sur plusieurs mois et, pour prendre ses marques, Laurent Théodore a choisi d’arpenter le terrain. Une démarche qui ne se résume pas à un « coup de com » pour marquer son arrivée à la barre.

Homme de contact, il cultive des liens de confiance avec ses équipes au quotidien. Pur produit du groupe Heineken, Laurent Théodore a commencé sa carrière en 1999 dans les ventes en alimentaire avant d’occuper différents postes marketing. Il a aussi assuré des fonctions commerciales au Kazakhstan, en Russie, aux Pays-Bas, aux États-Unis, au Congo et au Vietnam. En 2018, il est promu directeur général de Brassivoire, une société de production et de commercialisation de bières, boissons énergétiques et premix en Côte d’Ivoire, née de l’association de Heineken et CFAO.

Revenu en France cette année, il a entrepris un Tour de France des entrepôts du distributeur. « J’ai visité 22 sites et rencontré en personne plus de 1 000 collaborateurs de France Boissons. J’ai voulu m’adresser à eux, mais aussi à nos clients puisque j’ai visité environ 200 de ces derniers », détaille Laurent Théodore. Et d’ajouter : « Ce n’est pas une démarche propre à France Boissons, mais ma façon de procéder : avec les équipes et les clients, sur le terrain. » Lyon, Bordeaux, Toulouse, Agen, Arcachon, Rennes, Marseille, Lorient, Gennevilliers, Rouen, Amiens, Lille, Strasbourg… Autant de sites ou d’entrepôts que le patron de France Boissons a souhaité arpenter.

« Ces différentes étapes m’ont permis de comprendre le fonctionnement de chaque site et de rentrer dans la diversité de l’offre de France Boissons », poursuit-il. Car, selon lui, la diversité de l’offre et sa dimension régionale constituent une véritable force. « Il est intéressant de voir à quel point la catégorie bière s’est développée avec la multiplication des microbrasseries. Un phénomène que l’on peut retrouver du côté des BRSA avec des marques à l’instar de Breizh Cola ou encore Plancoët en Bretagne », analyse Laurent Théodore, qui voit France Boissons comme un acteur du développement économique de ce patrimoine régional.

Ce travail de fourmi permet ainsi au dirigeant de mieux cerner les axes d’amélioration à apporter au quotidien. Laurent Théodore a identifié, de la part des CHR, une nette demande de diversification de l’offre de bières, avec des becs mettant davantage à l’honneur des produits régionaux : « En tant que distributeur leader dans le monde des boissons, nous nous devons de répondre à cette demande de diversité. Dans certaines régions, comme la Bretagne et l’Alsace, cette demande est forte. Dans le Sud, cela se développe aussi. »

Le développement de la catégorie bière en France n’est pas sans lui rappeler le marché étatsunien. « Quand j’ai quitté la France il y a 20 ans, l’offre de bières était beaucoup moins large que maintenant, se souvient-il. Les bières belges dominaient. Aux États-Unis au contraire, le monde des craft beers était déjà très développé. Aujourd’hui, j’ai le sentiment d’assister au même phénomène en France. Pour le consommateur, c’est l’assurance d’un large choix et c’est fantastique pour entrer dans la catégorie bière. »

Le président de France Boissons souhaite aussi bien préserver la position de leader de cette filiale du groupe Heineken dans la distribution que développer l’activité ainsi qu’un portefeuille qui comporte aujourd’hui plus de 33 000 clients professionnels. Si l’Île-de-France est le principal marché de France Boissons, l’activité est également très forte au sein des métropoles régionales comme Marseille, Bordeaux ou Nantes et dans le monde rural.

Le distributeur coiffe donc l’ensemble du territoire et bénéficie d’un maillage national. « Notre objectif est bien entendu de conserver nos clients actuels, mais aussi de pratiquer une logique de saturation de l’offre afin d’être présents dans toutes les catégories de boissons », explique-t-il. De plus, l’homme envisage de développer la gamme de services de France Boissons, comme la collecte des huiles de cuisson usagées ou du verre et autres emballages cartons et plastiques. Un effort particulier sera apporté à la RSE : atteindre la neutralité carbone en 2040.

Outre sa récente nomination, Laurent Théodore a rejoint le comité de direction du groupe Heineken France présidé par Pascal Gilet.