Donner un nouveau souffle à son restaurant

Perte de vitesse, besoin de nouveautés, reprise du restaurant par les enfants… Dans de nombreux cas, un repositionnement de son établissement se révèle nécessaire. Simple rajeunissement ou remise en question du concept initial, ce retour à zéro n’a rien d’accessoire, bien au contraire. « Le résultat est immédiat, nos clients enregistrent jusqu’à 30% de chiffre d’affaires en plus dès les semaines qui suivent la réouverture », explique Mickael Benhamou, président fondateur de l’entreprise de conseil Coben. Lui-même restaurateur et exploitant, il accompagne des projets d’ouverture et de repositionnement depuis dix ans. « Il faut avant tout définir une offre en adéquation avec les codes et les attentes du client », estime-t-il.

Sans se conformer à tous les phénomènes de mode, il explique qu’il faut surtout prendre conscience que, comme les attentes de ses clients, son établissement est amené à évoluer avec le temps. « Pour des restaurateurs installés, il est difficile de se repositionner car cela implique une remise en question personnelle », témoigne-t-il.

Mieux définir son offre

Pourtant, sans aller vers un changement radical, le repositionnement ne peut s’atteler qu’à quelques points précis. Côté cuisine, la refonte de la carte ainsi que le sourcing des vins peuvent être deux leviers faciles à mettre en place. Il s’agit d’une solution efficace contre la lassitude des clients. Côté image de marque, la création d’un site Web, d’un nouveau logo ou encore le choix d’un code couleur pour la tenue des serveurs, peut venir influencer la satisfaction client, qui se joue parfois dans les détails. Le restaurateur doit également apporter de la « cohérence » dans ce qu’il propose, l’idée visuelle de son lieu mais aussi les valeurs qu’il souhaite transmettre. « Bien souvent lorsqu’une affaire attire moins, les propriétaires ne comprennent pas les raisons de cette baisse de fréquentation. La cuisine est toujours la même mais les clients manquent à l’appel », observe Mickael Benhamou.

Si rien n’a changé dans le service proposé, le problème se trouve peut-être ailleurs et c’est là qu’intervient le repositionnement. Cela ne veut toutefois pas dire faire table rase du passé. Il s’agit de construire un projet dans l’air du temps, viable et en adéquation avec les personnes qui l’incarnent. Que ce soit pour des brasseries, des bistrots, des restaurants gastronomiques, des salons de thé ou encore de la restauration rapide, un travail poussé et réflexif doit être mis en place. Selon son implantation, il faut savoir s’adapter et définir une offre innovante. Mickael Benhamou suggère également de ne pas négliger les fondamentaux.

En effet, pour bien gérer sa transition, le restaurateur doit être bien entouré, avec le bon expert-comptable, architecte d’intérieur ou encore avocat… « Il y a un travail nécessaire en amont pour avoir une bonne maîtrise de la préouverture, savoir négocier, recruter, déléguer, vérifier, conceptualiser et surtout toucher sa clientèle, ajoute-t-il. Même si on est un très bon chef, l’entrepreneuriat n’est pas appris à l’école. » S’il peut s’avérer difficile pour un chef d’entreprise de prendre seul du recul sur son établissement, les cabinets de conseil comme Coben peuvent effectuer un audit, dresser un bilan et déterminer ses forces et ses faiblesses. Bien que peu de restaurateurs sautent le pas, le repositionnement peut s’imposer comme une solution idéale. Il permettra de donner un nouveau souffle à son affaire et d’éviter de mettre la clé sous la porte