La Brigade revisite le steak-frites

La petite chaîne La Brigade, qui a fêté l’année passée ses 10 ans, donne un nouveau rythme à son développement. Ses créateurs, Edouard Katz et Tristan Clémençon, espèrent ouvrir cette année quatre établissements dont deux premiers en franchise. Selon leur feuille de route, l’enseigne compte déjà huit établissements et pourrait voir son parc tripler d’ici 2025. Elle devrait notamment essaimer au-delà de l’Île-de-France, son berceau, où sont installées toutes ses unités, à l’exception de celle de Reims.

Edouard Katz explique que ce succès représente le résultat d’un travail de longue haleine : « D’abord nous avons mis en place un bon concept qui peut s’adapter au fil du temps. Nous disposons d’équipes solides qui partagent l’obsession de la satisfaction client, comme en témoignent les notes de nos établissements. » Ce concept de street food carnivore repose sur une offre assez simple de viandes tranchées et de frites-salades. Les cinq choix de viandes (filet de bœuf, bavette d’angus, filet de canard du Périgord, poulet et saucisse de Montbéliard) sont issus d’un seul fournisseur, les Boucheries de l’Île-de-France.

Quant aux pommes de terre (1 000 tonnes achetées en 10 ans), elles proviennent exclusivement des Yvelines. Elles sont lavées en cuisine puis découpées avant d’être cuites dans des friteuses à haut rendement. Le client a le choix entre trois tarifs : 14,90 € (une viande), 20,90 € (deux viandes) et 25,90 € (trois viandes). Ce concept de carnivores assumés fait toutefois des concessions avec deux propositions : un steak végétarien et un bol. Depuis 2019, La Brigade a ainsi trouvé sa vitesse de croisière et la dynamique a repris de plus belle après la crise sanitaire. Les deux associés ont clôturé l’année avec un chiffre d’affaires de 11,5 M€.

Mais avant d’en arriver là, ils ont dû roder leur idée initiale. Issu d’une école de commerce, Edouard Katz a travaillé dans le marketing d’un site de poker en ligne. C’est dans ce cadre qu’il a rencontré Tristan Clémençon, ancien joueur professionnel. Décidant de créer leur entreprise, les deux associés ont d’abord pensé à développer La Brigade à l’aide de food truck. « On se dit que le food truck est un moyen de se développer avec un investissement limité. Mais en réalité cela coûte très cher, puisque cela suppose d’avoir une dark kitchen derrière », détaille Edouard Katz.

Au fur et à mesure que le parc de camions passait de 1 à 4, l’entreprise a dû déménager dans quatre laboratoires successifs. Edouard Katz ne cache pas non plus que le principe du food truck représente un travail très éprouvant. L’enseigne a connu pour la première fois le confort de la sédentarisation en 2017, en s’installant dans un petit local, rue Oberkampf (Paris 11e). Elle a finalement abandonné ses camions au profit de petits emplacements. Mais l’embourgeoisement ne s’est pas arrêté là. En 2019, Claude Louzon leur propose d’occuper durant six mois l’ancien emplacement du Colonel Moutarde, boulevard des Italiens (Paris 2e). « Nous sommes passés d’une structure de 24 places assises à 110 places », commente Edouard Katz.

Dans ce grand emplacement, non seulement la clientèle est nombreuse. Cependant, les ventes additionnelles liées notamment à la Licence IV orientent le ticket moyen vers le haut (19,25 € pour les comptoirs contre 23,50 € pour les restaurants). Les tarifs des formules restent encore aujourd’hui plus bas dans les comptoirs. Par ailleurs, les deux associés ont décidé à court terme d’uniformiser les prix dans toutes les Brigades.

À l’issue de l’expérience de 2019, les associés ont implanté La Brigade dans un vaste local à Melun Sénart (Seine-et-Marne). Puis, ils sont revenus l’année suivante boulevard des Italiens, où ils ont pu racheter un autre emplacement. Le concept La Brigade était alors optimisé et les deux associés ont pu songer à sérieusement accélérer leur développement.