Une étude menée par Deloitte pour Vin & Société chiffre entre 5,2 et 6,8 milliards d’euros la valeur que les Français accordent au patrimoine culturel immatériel du vin. Elle mesure cette valeur indépendamment de la consommation, à partir d’un « consentement à payer » moyen de 94 euros par personne pour sa préservation et de 123 euros pour son renforcement.
L’étude, présentée en septembre 2026, repose sur un échantillon de 2.040 répondants représentatifs de la population française de 18 ans et plus. « Pour mesurer la valeur que les Français accordent au patrimoine culturel immatériel du vin, nous avons, avec l’appui d’un comité scientifique, choisi de le décomposer en trois grandes dimensions », explique Olivier Sautel, du cabinet Deloitte. Les dimensions sont les suivantes : les connaissances et savoir-faire, la convivialité et le lien social, et l’héritage culturel et le rayonnement.
Dans les réponses spontanées, 70% des Français placent d’abord la convivialité et le lien social, devant l’héritage culturel et le rayonnement, cité par 53%, puis les connaissances liées au vin, à 27%. Mais quand les répondants doivent arbitrer entre plusieurs scénarios assortis d’une contribution financière, l’héritage culturel et le rayonnement arrivent en tête.
Le vin, élément de l’identité française d’après Deloitte
« La convivialité reste très valorisée, sans que les Français souhaitent que le vin prenne une place encore plus forte dans leurs moments de partage. Attachement culturel et consommation responsable ne s’opposent pas », estime Liesbeth de Fossé, du cabinet Deloitte.
Le montant accepté atteint 38 euros par personne pour préserver cette dimension et 62 euros pour la renforcer. La convivialité et le lien social ressortent à 33 euros pour préserver et 18 euros pour renforcer. Les connaissances et l’enrichissement intellectuel atteignent 23 euros et 42 euros.
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Selon l’étude, 86% des répondants estiment que le vin appartient à l’identité culturelle française. La valorisation de ce patrimoine culturel se révèle commun à l’ensemble des profils. « Ni l’âge, ni le sexe, ni la catégorie socioprofessionnelle ne modifient sensiblement la valeur accordée au patrimoine culturel du vin », indique Vin & Société dans un communiqué. La proximité avec le vignoble joue toutefois sur le niveau de valorisation : les habitants des régions viticoles se disent prêts à consacrer 111 euros à la préservation de ce patrimoine, contre 82 euros dans les autres régions.
Les non-consommateurs eux aussi attachés au vin
L’attachement dépasse par ailleurs les seuls consommateurs. Trois non-consommateurs sur quatre valorisent au moins une dimension de ce patrimoine et 47% disent être fiers lorsqu’un vin français est reconnu à l’étranger.
Deloitte compare enfin ce niveau de valorisation à d’autres biens culturels ou naturels. Maia David, professeure en économie de l’environnement à AgroParisTech, précise que la valeur mesurée correspond à la « valeur de non-usage » du vin, c’est-à-dire à sa valeur d’existence, de legs et de patrimoine. « Avec un consentement à payer compris entre 94 et 123 euros par personne, le patrimoine culturel du vin se situe à un niveau particulièrement élevé, nettement supérieur à la moyenne de 57 euros observée dans la littérature académique », déclare-t-elle ainsi.
À titre de comparaison, Vin & Société cite 60 euros pour le Colisée, 55 euros pour la Grande Barrière de corail et 38 euros pour les paysages culturels du café en Colombie.
Vin & Société rappelle enfin le poids économique de la filière vin, avec 92 milliards d’euros de chiffre d’affaires, 440.000 emplois et près de 12 millions d’œnotouristes chaque année.
