Diageo France : les 12 % de parts de marché visés d’ici 2030
- Temps de lecture : 4 min
Diageo France, la filiale du géant mondial des spiritueux, ne cache pas ses ambitions sur le marché tricolore. Alors qu’elle a pleinement repris la distribution de ses marques depuis le 1er janvier 2025, Diageo France entend passer de 8,2 % de parts de marché aujourd’hui à 12 % d’ici 2030. Pour cela, elle compte notamment miser sur les demandes actuelles des consommateurs, en particulier la modération.
L’année 2024 a été marquante pour Diageo. Le géant mondial des spiritueux a en effet lancé sa propre filiale en France, mettant de fait un terme à la joint-venture MHD conclue avec Moët-Hennessy, la branche vins et spiritueux du groupe de luxe LVMH. Un an après cette opération d’ampleur, l’heure est au premier bilan pour Diageo France.
La filiale distribue désormais l’intégralité du portefeuille de Diageo, soit 43 marques et plus de 150 références. Avec une transmission des marques qui s’est faite en deux fois. Dès le 1er mars 2024, Diageo France a dans un premier temps uniquement distribué les marques du portefeuille premium (60 références). Avant de reprendre la main sur l’intégralité du portefeuille à partir du 1er janvier 2025.
Diageo : troisième acteur des spiritueux en France
Aujourd’hui, Diageo France se présente comme le « troisième acteur du marché français des spiritueux », avance Benoît Lohio, directeur commercial de Diageo France. La filiale revendique ainsi 8,2 % de parts de marché, derrière Pernod Ricard (21,77 % de parts de marché) et Bacardi Martini (14,23 %). « La stratégie de distribution a été revue. S’agissant de la grande distribution, nous la couvrons à hauteur de 80-81 % de ce qu’elle représente en valeur », rapporte le directeur commercial, qui précise également disposer d’une force de vente externalisée composée de 40 personnes.
S’agissant des CHR, « nous modifions notre approche de distribution », lance-t-il. « Alors qu’avant nous traitions en grande partie en direct et le restant via les distributeurs, nous voulons aujourd’hui nous inspirer des marchés les plus performants. Nous passons en 100 % indirect, via Distriboissons, C10 ou encore France Boissons. Nous disposons en interne d’une équipe de 42 commerciaux pour aider ces plateformes », détaille-t-il. Et de préciser : « Il existe 33.000 licences IV et nous couvrons 66 % de la valeur, soit 11.000 points de vente. »
Sur le circuit caviste enfin, qu’elle couvre à 66 %, Diageo France a choisi de travailler en partenariat avec les distributeurs La Maison du Whisky (LMDW) et Dugas. « Nous croyons beaucoup dans les cavistes qui étaient jusqu’à présent couverts seulement de manière épisodique », avance Patrick Gantier, directeur général de Diageo pour l’Europe du Sud.
La filiale nourrit ainsi de grandes ambitions pour un marché de première importance. « La France représente un marché prometteur pour Diageo. Elle est le deuxième pays au monde le plus gros consommateur de scotch whisky », rappelle le directeur général. Diageo France vise ainsi les 12 % de parts de marché d’ici 2030, soit un gain de 3,8 % en seulement cinq ans.
Une stratégie en deux axes
Pour y arriver, deux principaux leviers ont été identifiés. Diageo France mise déjà sur le portefeuille qu’elle possède, « qui part du milieu de gamme jusqu’au très haut de gamme », comme le souligne Benoît Lohio. Elle souhaite ainsi accélérer sur le whisky, qui représente « 33 % du marché des spiritueux en France », précise-t-il. Or, « nous avons sans doute le meilleur portefeuille de whiskies au monde mais nous pesons aujourd’hui en France 9 % », poursuit-il, complété par Patrick Gantier : « La moyenne de l’Europe du Sud est de 16 % de parts de marché. »
À lire aussi
Le groupe doit donc progresser et miser notamment sur ses marques phares, telles que Johnnie Walker, laquelle « est trop petite en France », estime le directeur commercial. Les whiskies écossais Cardhu et Talisker seront en outre eux aussi « poussés ». Il compte également progresser sur la catégorie du rhum – « la deuxième plus consommée en France » – pour en devenir le leader, grâce à ses marques Captain Morgan et Zacapa, cette dernière correspondant à un rhum guatémaltèque.
Diageo France entend également miser sur les segments porteurs. À savoir la tequila, avec les marques Don Julio et Casamigos. Sur ce point, Benoît Lohio constate en France une vague : « L’agave ayant progressé de 14 % en France. » Le segment des liqueurs et digestifs connaît aussi une dynamique, portée sur le renouveau, et Diageo France compte bien en profiter avec Baileys.
L’innovation par la modération
« 65 % de la croissance doit passer par ces piliers », assure le directeur commercial, avant de donner le deuxième levier permettant d’atteindre les nouveaux objectifs de la filiale en France : « Les 35 % restants de la croissance correspondent à la réponse aux consommateurs. » Et parmi les demandes de ces derniers, la modération fait son chemin. Raison pour laquelle Tanqueray 0.0 avait été lancé, référence qui représente aujourd’hui 20 % des ventes de la marque de gin.
Le groupe de spiritueux poursuit sur sa lancée avec le lancement sur l’ensemble des canaux de distribution de Captain Morgan Spiced Gold 0.0%. L’objectif est de « redonner un souffle nouveau à la marque Captain Morgan », ne cache pas Patrick Gantier. L’innovation a demandé deux années de travail et plus de 400 recettes. Il ne s’agit pas d’un rhum désalcoolisé mais d’une boisson présentant une base de mélasse et des arômes. Prix de vente : 10,95 €.
