Ambiente : la mue de la foire de Francfort vers le CHR

La ville de Francfort-sur-le-Main, en Allemagne, a constitué du 6 au 10 février derniers le centre du monde pour les acteurs et acheteurs de biens de consommation. En effet, 4.636 exposants en provenance de 170 pays ont présenté leurs innovations lors des salons Ambiente, Christmasworld et Creativeworld. Alors que ce dernier porte sur l’artisanat, les travaux manuels et les arts graphiques, Christmasworld fait logiquement la part belle à l’ensemble des décorations et références pour la période de Noël. Pour sa part, Ambiente concerne notamment les articles de cuisine (vaisselle, couverts, arts de la table, etc.) et le design intérieur aussi bien pour le commerce de détail que pour les distributeurs CHR.

L’année dernière, les trois salons avaient rassemblé 4.689 exposants, dont 593 de locaux et 4.096 d’internationaux, ainsi que 147.684 visiteurs, parmi lesquels 46.876 locaux et 100.808 en provenance de l’étranger. Des chiffres stables en termes d’exposants, « dans la mesure où le parc d’exposition est complet », précise Michael Scherpe, P-DG de SEME SA, la délégation officielle de Messe Frankfurt, l’organisateur du salon, pour la France et Monaco.

Une régularité également en termes de visitorat, qui varie entre 140.000 et 150.000 personnes. « Nous ne pouvons pas fixer d’objectif supérieur. Le monde entier est là », se félicite-t-il. Difficile de le contredire avec d’une part ces 170 nationalités revendiquées, aussi bien pour les exposants que pour les visiteurs, et d’autre part en déambulant dans ce labyrinthe hors normes qu’est le Messe Frankfurt. Le parc des expositions ne compte en effet pas moins de 10 halls, dont la plupart comprennent plusieurs étages. Ambiente occupe ainsi 380.000 m2 de surface brute et 200.000 m2 nets, à savoir les stands.

Une histoire qui remonte au XIIIe siècle

De plus, à la question de savoir combien d’éditions le salon a connu, Michael Scherpe lâche d’emblée : « C’est compliqué. » Et pour cause, il faut remonter très loin dans l’Histoire pour arriver à la genèse d’Ambiente. « Il s’agit de la Foire internationale de Francfort. Nous en trouvons des traces depuis plus de 800 ans. En 1240, l’empereur Frédéric II [du Saint-Empire romain germanique, NDLR] signe une charte pour que la foire de Francfort puisse officiellement se tenir », raconte-t-il alors. Un événement qui s’est ensuite déroulé en deux temps avec une foire de printemps et une foire d’automne.

Ce n’est qu’en 1990 que le rendez-vous prend le nom d’Ambiente – qui signifie ambiance en allemand – avec un seul événement chaque année. « La foire internationale devenait trop grande, elle a donc subi un découpage en différentes sections avec Ambiente pour l’ambiance, la maison et les arts de la table », explique-t-il. En parallèle, le Messe Frankfurt, situé à proximité immédiate du centre-ville de Francfort, a lui aussi connu une révolution. Entre 1982 et 1987, le parc a connu un programme de rénovation avec en complément la construction de nouveaux pavillons. Pour cela, des architectes du monde entier ont travaillé sur le design pour apporter une touche culturelle aux différents lieux.

L’accroissement de la spécialisation CHR d’Ambiente

La mue d’Ambiente a également eu lieu du côté de l’offre de produits. « À partir de l’après-guerre, la porcelaine et la verrerie étaient très spécifiques pour le CHR, on regardait alors uniquement la solidité et non l’esthétique. Cette partie se trouvait dans des salons spécifiques », développe Michael Scherpe. Avant de poursuivre : « La restauration a repris l’envie du consommateur d’être dans un restaurant aussi bien que chez lui. » Ce qui a marqué l’arrivée des références à destination de l’hôtellerie-restauration.

L’organisateur Messe Frankfurt a par la suite voulu délimiter ce segment en dédiant, il y a moins de 10 ans, un hall entier au secteur Horeca. « Il s’est avéré que les autre stands qui n’étaient pas orientés Horeca ont mélangé leurs gammes de produits, ce qui a permis au salon de devenir extrêmement compatible avec l’hôtellerie-restauration », résume le P-DG de SEME SA.

Forcément, l’envie de comparer Ambiente avec le Sirha Lyon ou avec HostMilano, salons dédiés au foodservice, vient logiquement. Néanmoins, « Ambiente n’est pas comparable avec Host ou le Sirha », estime Michael Scherpe. La raison ? « Nous disposons d’une offre transversale, d’ouverture, qui apporte une inspiration au sujet notamment de la décoration de table ou même des décorations de Noël avec Christmasworld. Le plus qu’Ambiente possède est celui de découvreur de tendances. »

Le chef comme influenceur dans les arts de la table et le design

Le P-DG de SEME SA le voit également comme un événement complémentaire aux autres. Un salon qui peut tirer profit de l’évolution du monde de la cuisine. « Alors qu’avant le chef n’était présent qu’en cuisine, il est aujourd’hui également en salle. Il revendique proposer une cuisine artistique, il n’y a alors pas que le goût, il y a aussi l’œil », précise-t-il. Et d’insister : « Les chefs devraient s’y intéresser davantage. »

Pourtant, à la différence d’un salon purement CHR comme le Sirha, Ambiente est dédié au retail. Ce qui est loin d’être un problème pour Michael Scherpe : « Très souvent, le chef n’est pas présent sur notre salon pour acheter mais il va jouer le rôle d’influenceur. » Sous-entendu, le professionnel CHR décrypte les tendances lors de sa venue et demande ensuite à son fournisseur de matériels ce qu’il y a vu et ce qui lui a plu.

Par ailleurs, malgré son offre gigantesque, Ambiente peut et veut encore s’étendre. « Nous aimerions davantage intégrer des petits robots ou des petites salamandres », détaille-t-il ainsi. Il ne reste plus qu’à trouver de la place dans le parc des expositions. D’ici là, la prochaine édition d’Ambiente est déjà connue : du 29 janvier au 2 février 2027… quelques jours après le Sirha Lyon 2027, qui sera organisé du 21 au 25 janvier.