Alain Milliat : la conquête du nolow par les fruits
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La notoriété d’Alain Milliat dans le monde des jus de fruits n’est plus à démontrer, lui qui a instillé l’idée de jus de dégustation, par opposition aux jus de commodité. Mais depuis quelques années, l’entreprise se déploie sur le segment du nolow, de la boisson sans alcool pour adulte, par le biais de différents types de produits : des concentrés à diluer, des prêts à boire et dernièrement des jus de raisins pétillants. Avec toujours la même philosophie : le fruit, rien que du fruit.
La marque connue pour ses jus et nectars de fruits dits « de dégustation » Alain Milliat a dévoilé sa stratégie de développement. Et ce, dans un contexte où le mouvement du nolow – boissons sans alcool ou à faible taux d’alcool – rencontre de plus en plus d’adeptes. Dès son origine, l’entreprise Alain Milliat, du nom de son fondateur, s’est pleinement inscrite dans la boisson sans alcool.
Sa genèse part de l’élément premier de ses boissons : le fruit. Et pour cause, en 1983, Alain Milliat prend les rênes de la ferme familiale, située à Orliénas (Rhône), et vend ses fruits sur les marchés. Progressivement, il se rend compte qu’il n’existe pas de jus de fruits premium, dédiés aux CHR.
« Le jus de fruit est récent dans l’histoire de l’alimentation, il date des années 1970. Il a toujours constitué un produit industriel. Nous avons voulu prendre le contre-pied avec des produits qui possèdent de l’allure, de la texture et une fin de bouche », se remémore Alain Milliat. Et d’expliquer : « En 1997, je prends le guide des Relais & Châteaux. Je sélectionne au hasard 60 établissements et j’appelle leurs sommeliers pour leur présenter mes six parfums. L’histoire a commencé ainsi. »
Les débuts en 1997
Les premiers jus et nectars d’Alain Milliat voient ainsi le jour en 1997. Ils sont perfectionnés au fur et à mesure des retours des professionnels. « Je savais que ces établissements possédaient une certaine exigence, cela a été très formateur », complète-t-il, lui qui dénombre aujourd’hui 5.000 clients en France, la plupart en direct.
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Peu à peu, la gamme de produits s’étoffe pour ne plus se limiter aux seuls jus et nectars. En effet, en 2023, le producteur s’est pleinement engagé sur le segment des boissons nolow. Et ce, à travers des concentrés à diluer (trois saveurs : gingembre ; fruit de la passion ; yuzu), des prêts à boire (quatre parfums : gingembre ; fruit de la passion ; yuzu ; citron), des jus de raisins en monocépage (quatre cépages : chardonnay, sauvignon blanc, merlot et cabernet), et deux jus de raisins pétillants en monocépage (pinot noir et chardonnay).
Le sans alcool par le fruit
Une vaste collection car l’enjeu est de taille selon l’entreprise. Elle avance en effet les données suivantes : le nolow a représenté en 2024 à l’échelle internationale un marché de 13 milliards d’euros, avec une prévision de croissance de +5% par an jusqu’en 2028, et 99 millions de nouveaux consommateurs depuis 2022. La France ne fait pas exception : le marché hexagonal est estimé à 580 millions d’euros et 41% des 26-35 ans consomment des boissons nolow.
Néanmoins, Alain Milliat ne souhaite pas suivre la voie communément choisie, à savoir le processus de désalcoolisation, qui consiste à soustraire l’alcool. Il imagine une « vision positive du nolow », portée par une ambition gustative : « Nous ne voulons pas faire du sans alcool, mais nous souhaitons de la complexité, par le prisme fruitier parce que nous ne sommes pas alcoolier », défend ainsi le directeur général Pierre-Olivier Gandon. Une ambition économique enfin, avec l’objectif affiché que l’activité nolow passe de 20% du chiffre d’affaires d’Alain Milliat à 30% d’ici trois ans.
S’agissant du chiffre d’affaires justement, celui total s’élève à 20 millions d’euros, réalisé aux deux tiers auprès des CHR et épiceries, avec une croissance d’environ 10% chaque année. Une filière que la marque cible particulièrement, notamment pour son développement sur le nolow, avec la prochaine mise en place d’un programme avec des chefs, et ce « pour redonner ses lettres de noblesse au nolow », explique Stéphanie Labasque, directrice marketing et commercial.
Le travail sur la marque fait d’ailleurs partie des axes stratégiques d’Alain Milliat, pour insister sur le fait que « nous sommes une marque, pas une commodité », souligne Pierre-Olivier Gandon. Tout comme le rayonnement international à travers une accélération du développement à l’export, qui représente aujourd’hui environ 30% du chiffre d’affaires de l’entreprise à travers une soixantaine de pays.
