Bières et JOP : des jeux sans pression ?

Un siècle. Paris a dû patienter 100 ans avant d’organiser à nouveau les Jeux olympiques. L’événement sportif de premier plan est loin d’induire seulement des considérations sportives, l’enjeu économique étant considérable. Et pour cause, l’Office de tourisme de Paris estime à 11,3 millions le nombre de visiteurs attendus pour les Jeux olympiques (du 26 juillet au 11 août 2024), dont 1,7 million de touristes étrangers. Et 3,9 millions ceux attendus pour les Jeux paralympiques (du 28 août au 8 septembre 2024), dont 390.000 étrangers.

De plus, les dépenses attendues en Île-de-France, hors billetterie, pour les Jeux olympiques et paralympiques (JOP) sont évaluées à 2,6 milliards d’euros, dont 1,97 pour les seuls Jeux olympiques. Les JOP, associés à la saison estivale synonyme de soleil et de températures douces, peuvent théoriquement n’être que favorables au marché français de la bière, qui connaît depuis plusieurs années déjà une vitalité nouvelle avec un fort accroissement du nombre de brasseurs et de celui, toujours plus important, des dégustateurs.

« En ayant une activité historique au mois de juin qui est extrêmement forte, l’Euro de football qui débute également en juin, et les JO en juillet, nous avons demandé à nos adhérents de clairement anticiper leurs besoins », indique ainsi Camille Delettrez, directrice marketing et communication du distributeur de boissons C10. Sans oublier le Tour de France qui a lieu du 26 juin au 21 juillet… En effet, la saison estivale correspond à une période de l’année particulièrement propice à la consommation de bière. « Nous savons que des événements sportifs majeurs associés à une météorologie clémente, c’est-à-dire solaire avec de la chaleur mais pas trop non plus, boostent de façon importante la volumétrie des boissons vendues, et notamment de bière », explique-t-elle en effet.

L’Euro de football, organisé par l’UEFA en Allemagne du 14 juin au 14 juillet, en amont des JOP, apparaît comme un événement d’une particulière importance pour la bière. « Nous avons déjà fait l’expérience, voilà quelques années, que si nous n’avions pas de décalage horaire, les mouvements dans les bars sont alors extrêmement importants, ce qui profite à la consommation de bière », ajoute Camille Delettrez. La compétition continentale de football apparaît comme un événement davantage lié à la consommation de bière que ne peuvent l’être les JOP.

Elle peut néanmoins servir de rampe de lancement à cette dernière compétition. « Si la France remporte l’Euro, il peut y avoir une dynamique sportive, et un engouement supplémentaire peut se créer autour des JO », estime ainsi Jean-Michel Lafond, directeur des ventes CHR pour l’entreprise alsacienne Brasserie Licorne, qui ne cache pas l’incertitude entourant l’impact des JOP sur la consommation de bière en France : « Nous n’avons pas de recul sur cette clientèle des JO : va-t-elle boire de la bière ? Cependant, plus de monde induit plus de consommateurs de bière. Il est très compliqué d’estimer le potentiel de bières vendues. »

La brasserie située à Saverne, dans le Bas-Rhin, se trouve en capacité d’augmenter de 10 à 15% sa production, sur une courte période. La capacité d’adaptation n’est donc pas un problème, à l’image d’autres brasseurs tricolores. Par exemple, la brasserie La Parisienne, située à Pantin (Seine-Saint-Denis), a investi environ 300.000€ dans sa production, la cuverie et des fûts en inox pour passer de 9.000 à 12.000hl. « Nous tentons de monter en stock depuis mars pour préparer les JO », indique également Jean-Barthélémy Chancel, le P-DG.

Une mise en avant des styles

L’afflux massif de touristes étrangers pourrait-il dès lors rebattre les cartes entre les différents types de bières consommées ? Rien n’est moins sûr. « Nous avons des étrangers qui viennent tous les ans l’été, ce n’est pas pour cela que la diversité de nos produits change », estime ainsi Jean-Michel Lafond, de Brasserie Licorne. Dans la même idée, « je ne sais pas si les touristes chercheront quelque chose de différent ou se concentreront sur les offres existantes », avance Thomas Deck, cofondateur de Deck & Donohue, brasserie située à Bonneuil-sur-Marne (Val-de-Marne).

Le point d’achoppement peut d’ailleurs se situer au niveau de l’offre, qui se révèle plus ou moins large selon le type d’établissement. « Si vous allez dans des brasseries traditionnelles, il y aura potentiellement trois becs : une pils, une premium et peut-être une bière d’abbaye. Cela peut limiter le choix des consommateurs. Il existe aussi des établissements qui ont misé sur une variété de bières extrêmement importante, ce qui peut renforcer les références moins connues et plus consommées à l’étranger comme les stout ou sour. Cela peut en effet ouvrir des portes à des volumes pour certaines typologies de bières qui restent très confidentielles en France », analyse alors Camille Delettrez, de C10, qui ne manque pas de préciser : « Mais je ne sais pas si cela sera pérenne. »

Par ailleurs, les brasseurs français peuvent faire de l’événement une opportunité pour lancer des innovations ou, du moins, d’accentuer la communication sur leurs références déjà existantes. « Nous allons mettre en avant nos innovations produit telles que la Wingman [lancée au printemps 2024, NDLR], une session IPA aux fruits tropicaux et agrumes qui sera plus fortement diffusée lors des JOP, ou la Black Heart [lancée en France en octobre 2023, NDLR], notre première stout », dévoile Anne-Laure Charrier, directrice France, Suisse et Europe de l’Est de Brewdog.

De son côté, Brasserie Licorne « mettra en avant les produits quelque peu estivaux, deux innovations : la Slash Citrus et la Licorne Neipa, deux recettes estivales, fraîches, avec 4-5% vol., donc avec peu d’alcool, et qui correspondent tout à fait à la période », indique Jean-Michel Lafond. De plus, BapBap fera, quant à lui, la promotion de ses nombreuses nouveautés : une IPA tropicale, une sour, puis deux références qui seront lancées pour le début des JO. « Le but est de montrer notre savoir-faire et d’en avoir pour tous les goûts. Nous allons pousser nos meilleures références, telles que la lager Faubourg, l’IPA Guinguette et la blanche. Mais également la Bang Bang, parce qu’il y a vraiment une demande croissante pour les bières sans alcool », développe Roméo Heurlin, responsable communication de BapBap, brasseur du 11e arrondissement de la capitale.

Des JOP sans alcool

Le sans-alcool pourrait en effet tirer grandement parti des JOP, alors que le segment Nolow ne cesse de se développer dans le paysage français, et notamment en CHR, avec une offre toujours plus grande.

Pour preuve, les Brasseries Kronenbourg ont conclu avec les JOP de Paris 2024 deux contrats de partenariat, à travers leur marque de bières sans alcool Tourtel Twist. Une association qui implique logiquement une présence accrue lors de la compétition. « Nous développons Tourtel Twist en fût afin d’être présent dans les sites de compétition et d’hospitalité à travers notre offre sans alcool. Nous proposerons également la 1664 Blonde 0.0% en tirage pression. Enfin, nous parlons de 50 à 60 sites de compétition au total, qui représentent environ 1.000 tirages pression », détaille Inès Touzelet, chef de produit Tourtel Twist auprès des Brasseries Kronenbourg.

Un partenariat qui s’inscrit en outre dans une stratégie plus globale vis-à-vis des professionnels : « En CHR, nous attendons une hausse de volume, car Tourtel Twist n’est pas encore très présente dans ce réseau. Ce partenariat nous permettra d’y mettre un premier pied. Nous espérons continuer ensuite dans ce sens auprès de nos clients chez lesquels nous serons référencés cet été. » Le contrat conclu entre les JOP et le géant brassicole prend tout son sens, selon Camille Delettrez, de C10 : « Il existe, selon moi, un potentiel sur ce type de produit, surtout s’il fait extrêmement chaud. Puis, il ne faut pas oublier qu’il y aura potentiellement un public beaucoup plus large et familial. » Maintenant, aux athlètes de gérer la pression !